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Confidentialité : un engagement partagé

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La déontologie interdit aux agences de divulguer les données stratégiques qui leur sont confiées. Mais les annonceurs ont aussi des devoirs. Qu'ils oublient plus facilement

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1) Les agences s'engagent. En matière de confidentialité, il n'existe pas de textes légaux, ni de règles absolues. Libre à l'annonceur de décider si la compétition doit s'opérer dans la plus stricte confidentialité ou à l'inverse s'il est préférable de la rendre publique. Mais, quelle que soit l'option arrêtée, les agences en lice devront rigoureusement s'y tenir. Lors d'une consultation avec compétition, le brief ne manque pas de communiquer aux agences présélectionnées des données tactiques sur le marché concerné et, surtout, des informations stratégiques sur l'entreprise elle-même. C'est ce qui justifie l'aspect le plus souvent secret des compétitions. Et, quand bien même cette stricte officiosité vire au secret de polichinelle, chaque agence doit s'engager à ne pas éventer les renseignements ainsi confiés. Tant à l'extérieur, qu'en interne auprès de collaborateurs non directement concernés par la compétition. 2) L'annonceur s'engage Si cette règle est très majoritairement respectée, il en est une autre qui l'est moins. Et là, c'est aux annonceurs qu'il serait bon de faire la leçon. Il s'agit en effet pour eux de respecter la propriété des propositions et éléments matériels présentés par les agences. Celles qui n'auront pas été retenues sont en droit de réclamer la restitution des travaux et d'exiger à leur tour la plus stricte confidentialité de l'entreprise. Car, si les agences non retenues ne doivent en aucun cas céder à la tentation de représenter leur proposition dans le cadre d'autres compétitions, l'annonceur ne doit pas pouvoir être soupçonné d'organiser une pseudo compétition dans le seul but de compiler gratuitement des propositions de campagnes. 3) Confidentialité, oui ; culte du secret, non. Lorsque l'annonceur choisit d'inscrire la compétition dans une démarche confidentielle, il ne doit pas verser pour autant dans le culte du secret. Ainsi, nombre d'entreprises refusent de communiquer le nombre et le nom des agences consultées à chacun des compétiteurs. «Trois fois sur quatre, on refuse de nous dire quelles sont les autres agences en concurrence. Et le secret reste de rigueur après la compétition», constate Catherine Lemonnier, directeur du développement de Minuit Pile. «Cette précaution reste illusoire autant que dommageable : le marché des prestataires conseil en marketing direct est en effet suffisamment restreint et identifié pour que les rumeurs y fleurissent. Or, chacun sait que la transparence est toujours préférable à la rumeur», souligne Philippe Legendre, directeur de l'AACC. Parallèlement, il va de soi que l'annonceur doit communiquer ses informations à chacune des agences sélectionnées de façon strictement identique, dans la forme et dans le fond.

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