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Concevoir des campagnes efficaces

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Une campagne d'e-mailing ne se résume pas à un joli visuel en Flash qui fait mouche auprès des clients. Les étapes à respecter sont aussi nombreuses que les pièges à éviter. Aussi convient-il de n'en négliger aucun détail.

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1 - Définir la stratégie, fixer les objectifs

Gare à la précipitation. Cette étape va déterminer un certain nombre d'actions en cascade. Avant de se lancer corps et âme dans la conception de l'e-mailing, il convient de définir les objectifs assignés à la campagne : recrutement, fidélisation, teasing ou relance. Etablir un plan marketing où figureront ces objectifs ainsi que les différentes tâches à accomplir, facilitera leur attribution à d'éventuels intervenants (agences de création, prestataires techniques, éditeurs de logiciels de routage).

2 - Etablir le plan fichiers

En acquisition comme en fidélisation, c'est une étape incontournable. A la différence des campagnes relationnelles adressées à une population connue, les e-mailings de recrutement impliquent la recherche préalable de listes d'adresses. Les loueurs de fichiers d'adresses e-mails et brokers sont aujourd'hui à même de proposer des listes opt-in ultra-qualifiées. Mais, constituer ses propres listes reste envisageable. Plutôt aisée sur Internet, cette opération se traduit généralement par un jeu-concours, très captif auprès d'un public large. Avantageux, parce que peu onéreux et facile à organiser, il présente toutefois un inconvénient majeur : la difficulté du ciblage, tout type de profil étant naturellement attiré par l'appât du gain. Pensez à trier le bon grain de l'ivraie de vos listes ainsi constituées afin de limiter les envois aux seuls profils qualifiés.

3 - Planifier les opérations récurrentes

Si les campagnes d'acquisition sont ponctuelles, celles à vocation relationnelle se caractérisent par des envois fréquents. D'où l'intérêt de les planifier, si possible à l'année, afin de fluidifier les séquences d'envoi. A noter : les campagnes calendaires (anniversaire…) peuvent être automatisées, à condition de disposer des outils appropriés ou, mieux, de s'adosser à un prestataire technique en e-mailing.

4 - Création et personnalisation

Que vous soyez accompagnés ou non par une agence de création, la procédure reste inchangée : réfléchir aux meilleurs arguments susceptibles de retenir l'attention de vos clients, aux formules les plus appropriées pour convaincre vos prospects. Bref, à tout ce qui doit contribuer à formuler le discours, depuis l'accroche textuelle jusqu'aux éléments visuels à intégrer à l'e-mail. Comme pour les campagnes traditionnelles, plus les messages sont personnalisés, plus le lecteur se sent concerné. Enfin, si vous optez pour l'accompagnement par une agence de création, sachez que vous bénéficierez de précieux conseils et éviterez les pires erreurs de jeunesse.

5 - Router efficace

A mesure que le fléau du spamming s'intensifie, les difficultés d'acheminement augmentent. Que vous disposiez d'un logiciel de routage en interne ou optiez pour l'externalisation auprès d'un spécialiste, vous devez être vigilants pour éviter le “blacklistage” de la part des providers (fournisseurs d'accès à Internet). Afin de protéger les boîtes e-mails de leurs abonnés, les FAI équipent leurs serveurs de filtres pouvant assimiler les e-mails légitimes à du spam, notamment lorsque la technologie de filtrage n'arrive pas à déterminer la nature du message (recrutement ou fidélisation). Le remède consiste alors à référencer ses listes d'adresses auprès des FAI qui les “whitelistent”. La plupart des routeurs professionnels font d'ailleurs du whitelistage un de leurs meilleurs arguments.

6 - Mesurer tout de bout en bout

Que les taux d'ouverture soient flatteurs ou que les taux de clics s'emballent dès l'ouverture, la finalité ultime de vos campagnes est de faire agir le client. Le seul moyen d'analyser les comportements provoqués par vos envois est de tracker systématiquement toutes vos opérations, chacune de vos communications. Deux possibilités : soit vous vous dotez d'un logiciel approprié, soit vous confiez cette tâche à un prestataire technique. Outre vous révéler les raisons du succès ou de l'échec de votre campagne, le tracking vous permettra de constituer un patrimoine d'information sur vos clients et d'optimiser l'efficacité de vos messages au fil des envois successifs.

Cahier réalisé par Nathalie Carmeni

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