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Comprendre le scoring pour mieux l'utiliser

Marketing Direct N°47 - 01/06/2000 - Bruno Ferret, Xavier Lucron

1 QU'EST-CE QUE LE SCORING ?

En matière de scoring, il existe une certaine confusion dans la terminologie. On mélange parfois outils et méthodes, données (comme le score communes) et globalité de la discipline, quand on n'affuble pas de ce qualificatif des éléments qui n'ont pas de raison de l'être. Alors, pour clarifier la situation, autant avoir une vision précise de ce qu'est le scoring. Le scoring est un outil d'aide à la décision. Il a pour but d'aider une entreprise à répondre à des questions telles que "Comment constituer le fichier donnant le meilleur résultat en termes de rentabilité (ou de chiffre d'affaires) ?", "Comment fidéliser des clients déjà acquis et éviter de les perdre ?", "Ce client présente-t-il un risque en termes de remboursement ou de paiement ?"... Pour donner une réponse à l'une de ces questions, on va donc employer un système de notation permettant de déterminer si X (le client, le prospec...) possède des caractéristiques susceptibles de prédire s'il va rentrer dans un cas favorable : acheter un produit, continuer à consommer des produits de l'entreprise, honorer régulièrement ses échéances, etc. Le calcul de ces notes se base, schématiquement, sur trois éléments : des données, des variables et des méthodes. Les données, ce sont les informations que l'on connaît du client ou prospect : nom, prénom, coordonnées, sexe, ainsi que les informations que l'on a pu recueillir au cours de sa relation avec l'entreprise (type de produits achetés, fréquence et montant des achats dans le cadre d'une activité commerciale, crédits en cours, salaire, comportements d'achat pour un organisme de crédi...). Les variables, pour leur part, sont la représentation de l'importance que l'on accorde à chacune de ces données. « L'idée est de déterminer quelles sont les variables fondamentales qui permettent d'expliquer un phénomène, qui permettent de comprendre pourquoi X est client ou non », précise Philippe Cheval, président de BCA et professeur de marketing direct à l'Université de Lille 1. La mise en place d'un score efficace passe aussi, et avant tout, par une méthode. « Il faut définir les bons indicateurs à utiliser, les plus efficaces, note Anne Gayet, directrice des études chez AID. Pour cela, il faut disposer d'informations pertinentes, ce qui implique un travail en amont pour bien définir les données qui vont permettre d'atteindre son objectif. » D'où l'importance d'arriver à obtenir les bonnes informations, par le biais de questionnaires envoyés sous forme de mailings ou par analyse de la base de données clients. Mais aussi de savoir construire de façon méthodologique un modèle d'exploitation de ces données et variables. De nombreux outils sont à la disposition des statisticiens qui se chargent d'effectuer ces calculs de scoring : réseaux neuronaux, régression logistique, arbres de décision, etc. « En résumé, ajoute Anne Gayet, le scoring est une science du questionnaire ajoutée à une science de l'exploitation des informations. » Mais aussi, note Philippe Cheval, « un problème de calcul, d'interprétation de ce calcul et d'insertion dans la chaîne industrielle ». Car on en revient aux premiers propos de cet article, le scoring n'est principalement qu'un outil utilisé pour aider l'entreprise dans ses activités commerciales. En tant que tel, il doit donc pouvoir être appréhendé par les décideurs (d'où le besoin d'interprétation) afin que ceux-ci en tirent profit.

2 LES DIFFÉRENTS TYPES DE SCORES

Le terme de score est souvent utilisé de manière abusive, pour des taches qui ne relèvent pas vraiment de cette discipline. Globalement, note Yves Allard, directeur général de Chronaxies, « un score implique la mise en oeuvre d'une importante quantité de données différentes. En cas contraire, le terme est abusif ». Cela dit, plusieurs types de scores peuvent être utilisés en fonction des besoins de l'entreprise. En voici les principaux.

- SCORE PRÉNOM

Le score prénom est certainement celui qui mérite le plus le qualificatif d'abusif, dans le sens où une notation sur ce seul critère ne peut pas vraiment permettre de déterminer l'intérêt de telle ou telle personne en fonction de telle ou telle offre. Le scoring prénom se base sur les statistiques émises par l'Insee sur la fréquence d'un prénom par rapport à une année de naissance donnée. On sait ainsi que les Gaston sont souvent des gens d'un certain âge alors que Marine ou Océane sont plutôt des prénoms de jeunes filles. D'autres prénoms, comme Marie ou Pierre, restent stables dans le temps alors qu'un Ludovic, par exemple, voit sa courbe de représentation remonter après plusieurs décennies de creux. Reste que « le prénom peut être un élément de score dans un ensemble plus global, souligne Yves Allard. Mais appeler ça un score est abusif. »

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