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Comportemental Mégabases BtoB : l'improbable PERSPECTIVE

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Pour combler le retard français en matière de fichiers comportementaux, les producteurs réfléchissent au lancement de mégabases B to B. Un concept qui reste encore très hypothétique.

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Les professionnels du fichier en font leur credo : le comportemental est l'avenir de l'adresse professionnelle. La dimension comportementale constitue en effet, pour le marché du B to B, la clé d'une offre à plus grande valeur ajoutée. Par ailleurs, elle pourrait être un élément dynamisant sur un marché que d'aucuns jugent quelque peu aseptisé par une trop grande standardisation de l'offre et des services. Comme nombre d'entreprises, Industrial Computer Source (ICS), fabricant de PC industriels et de cartes ISA et PCI, se trouve confronté aux manques du marché en matière d'offre comportementale. « Nous nous trouvons dans la situation typique d'une société positionnée sur un marché B to B de niche, explique Alain Arnaud, directeur marketing d'ICS. L'identification de notre cible serait largement facilitée par l'existence sur le marché français d'adresses très qualifiées. Force est de constater qu'en dehors de l'offre qualitative de certains fournisseurs, il n'existe que peu de fichiers à fort potentiel de segmentation. En France, un fichier avec 10 critères de segmentation est considéré comme une source d'information assez, voire très riche. En Grande-Bretagne, les adresses comportementales comptent facilement plusieurs dizaines de paramètres. » Conscients de cette lacune, les producteurs d'adresses B to B, du moins les plus importants, affirment réfléchir aux moyens de la combler, sans pour autant avoir défini la bonne méthode. Si la réflexion des professionnels des fichiers est encore informelle, elle s'organise néanmoins autour d'une même référence : les mégabases comportementales. Est-il concevable de mettre en œuvre sur le marché des adresses professionnelles ce que Calyx et Consodata ont réussi sur le marché des adresses de particuliers ? « La réalisation d'une mégabase serait très complexe, explique Marc Hénon, président du directoire de Consodata France. Tout d'abord, il est très difficile de comprendre et d'identifier les différents faisceaux de décision. Au sein des entreprises, ce ne sont pas les mêmes personnes qui décident, qui achètent et qui utilisent. Qui plus est, les paramètres diffèrent selon les produits et le secteur d'activité. Deuxièmement, la mise en œuvre d'une telle base impliquerait que l'on travaille sur des domaines communs : informatique, parc immobilier, équipement en téléphonie. Ce qui limite fortement le champ du concept. Enfin, étant donné le turn-over au sein des entreprises, la mise à jour de ce type de fichier serait extrêmement coûteuse. » L'envoi aux sièges sociaux de questionnaires poussés sur les habitudes de consommation des entreprises semble en effet quelque peu hasardeux.

Retard sérieux de l'offre française


« La constitution d'un grand fichier comportemental généraliste sur les entreprises n'est pas pour demain, estime Cornelia Radulescu, directrice du développement de Cegedim. La collecte des informations dans un tel contexte est en fait irréalisable. Il faudrait que toutes les entreprises acceptent de se plier à une vaste enquête. Ou encore que les propriétaires d'adresses mutualisent leurs informations respectives pour aboutir à la constitution d'une mégabase. En France, on en est encore loin. » En fait, segmentation des marchés oblige, les producteurs de fichiers travaillent de plus en plus sur des adresses comportementales, mais dans le cadre d'approches spécialistes : il est ainsi possible d'obtenir des renseignements verticaux sur les habitudes d'achat des entreprises dans le secteur de l'informatique, ou du matériel de bureau, par exemple. Par ailleurs, de manière horizontale, les données existent sur le comportement des sociétés, en termes de solvabilité, de fonctions intermédiaires, d'incentives, de séminaires, d'équipement Mais, en France, la mise en place de bases volumineuses et très renseignées sur l'ensemble des modes de consommation des entreprises ne semble pas à l'ordre du jour. « L'existence d'une base comme celle de l'Insee est un obstacle indirect à la création d'une mégabase B to B, note Jean-Claude Hinault, directeur commercial de Bottin. Dans d'autres pays, les propriétaires et producteurs d'adresse ont dû s'entendre pour mettre en commun certaines informations, afin de créer un référentiel. En Allemagne, par exemple, des vépécistes B to B ont réuni les adresses de leurs clients chez un même courtier : il existe ainsi une importante base d'adresses d'entreprises à comportement vépéciste. » Il n'empêche, même instituée sur la base d'une démarche collégiale, ce type de base comportementale en B to B n'atteindrait pas la représentativité volumétrique des mégabases grand public. « Il me paraît très difficile de mettre en place des bases comportementales de un, deux, trois millions d'entreprises, constate Stéphane Poitevin, chef des ventes marketing direct de Dun & Bradstreet France. On peut en revanche fort bien concevoir des fichiers de 10 000, 100 000 adresses. D'ailleurs, avec les scores de plus en plus affinés que nous proposons, nous nous rapprochons de ce type d'offre. »

M.J

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