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Communiquer en Europe (seconde partie)

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Dans le numéro de mai de Marketing Direct, la première partie de cet article a fait le point sur l'harmonisation en cours des différentes réglementations nationales. Cette seconde partie traite plus spécifiquement de la publicité, notamment comparative, et des données.

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Vers une publicité commune


S'agissant de la publicité, la situation est aussi chaotique que pour les opérations commerciales. Néanmoins, d'ores et déjà, la Commission des Communautés européennes a mis en place un certain nombre de dispositifs afin d'améliorer la libre circulation de ces publicités. Rappelons, pour mémoire, qu'une réglementation commune a été adoptée au sujet de la publicité trompeuse. A l'heure actuelle, un texte est également en préparation sur la publicité comparative. Autorisée dans certains pays, comme par exemple en France, au Portugal, ou bien encore au Royaume-Uni ou en Suède, la publicité comparative doit toutefois répondre à des conditions particulièrement strictes. A l'inverse, dans d'autres pays de la Communauté européenne, elle est strictement interdite. Tel est, par exemple, le cas en Belgique, au Luxembourg, ou bien encore indirectement en Autriche, en Allemagne ou en Italie. Face à ces disparités, la Commission des Communautés européennes a établi un projet de directive afin d'harmoniser cette réglementation. En effet, un projet de réglementation européenne dans ce domaine vient de franchir une nouvelle étape, puisqu'une position commune a été adoptée sur la base de la proposition modifiée de la directive sur la publicité comparative présentée par la Commission. Si ce projet aboutit, la directive 84/450/CE sur la publicité trompeuse intégrera désormais des dispositions en matière de publicité comparative afin d'harmoniser la réglementation notamment dans ce domaine. Ce texte vise donc à autoriser la publicité comparative qu'elle définit comme "toute publicité qui explicitement ou implicitement identifie un concurrent ou les biens offerts par un concurrent". Il apparaît que seules seront visées les publicités identifiées à un concurrent par son nom/sa marque et/ou ses produits ou services. Semble donc exclues les comparaisons hyperboliques générales ainsi que les comparaisons avec soi-même. Néanmoins, comme en droit français, les conditions de licéité de ces publicités comparatives seront strictement définies. Ainsi, les caractéristiques des produits ou services comparés devront être essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives. Ces critères sont cumulatifs. De plus, ces publicités ne pourront entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux ou tous autres signes distinctifs du concurrent. De même, la comparaison ne doit pas engendrer de confusion à l'égard des concurrents. Enfin, les biens ou services comparés devront répondre aux mêmes besoins ou avoir les mêmes objectifs. Les conditions dans lesquelles les publicités comparatives pourront être envisagées seront donc sur beaucoup de points similaires au droit français.

Vers une meilleure circulation des fichiers


Si la Commission des Communautés européennes n'a pas totalement défini la politique applicable, s'agissant de la communication commerciale, elle a toutefois pris un certain nombre d'initiatives qui devront permettre d'améliorer la circulation des fichiers au sein de l'Europe. La directive sur la protection des personnes physiques à l'égard des données à caractères personnels, qui vise essentiellement à améliorer la circulation des données au sein de l'Europe, a également renforcé les règles afférentes à la collecte de données ou bien encore aux droits des individus. En premier lieu, cette directive devrait permettre d'améliorer le transfert de données nominatives au sein de l'espace européen en harmonisant le cadre légal applicable dans la plupart des pays de la Communauté. Toutefois, elle devrait interdire le transfert dans un pays extérieur à la Communauté des bases de données si ce pays tiers ne dispose pas d'un niveau de protection adéquat des données. En second lieu, cette directive devrait renforcer les règles afférentes à la collecte de données puisque la collecte de ces données devra être adéquate, pertinente et objective par rapport à la finalité du traitement dans lequel celles-ci seront enregistrées. Ces dispositions rappellent sensiblement les dispositions issues du droit français, qui visent également à interdire toute collecte déloyale, illicite ou frauduleuse, mais également toute collecte d'informations excessives par rapport à la finalité, qui a été déclarée auprès de la Cnil. Rappelons, pour mémoire, que le non-respect de ces dispositions fait l'objet en droit français de sanctions pénales particulièrement lourdes qui peuvent atteindre des millions de francs. Enfin, la directive européenne vise à renforcer le droit des individus. Toute personne mettant en œuvre un traitement automatisé d'informations nominatives devra apporter aux personnes fichées un certain nombre d'informations complémentaires. Lors de l'enregistrement des données et au plus tard, lors de la première communication des données, le responsable de ce traitement automatisé devra être en mesure d'informer les personnes fichées pour que ces dernières connaissent l'identité du responsable des traitements, les finalités de ces traitements, les catégories de données concernées, le destinataire ou les catégories de destinataire de données, l'existence du droit d'accès et, d'une manière générale, toute information permettant à la personne concernée de prendre la mesure de l'importance de la détention des informations la concernant et de l'usage associé. Enfin, des mesures particulières concernant le droit d'opposition de ces personnes devront être prises. L'entrée en vigueur de cette directive aura donc pour principale conséquence de modifier sensiblement la stratégie de communication lors de la collecte des informations, mais également des messages adressés aux prospects.

Vers la libre-circulation


Si aujourd'hui, il est particulièrement délicat de mettre en œuvre les campagnes paneuropéennes, compte tenu de la multiplicité des réglementations applicables, pays par pays, il semble que d'ici à quelques années, le principe de la libre-circulation des services et donc de la publicité, tel que posé dans le traité de Rome, devrait pouvoir trouver à s'appliquer. En effet, nombreux sont les textes ou les études, aujourd'hui, soumis à la Commission des Communautés européennes, afin d'améliorer les échanges intra-communautaires. D'ores et déjà, une première lueur d'espoir existe dans le domaine du marketing direct puisque des directives ont été adoptées tant dans le domaine de la circulation des fichiers que de la vente à distance.

En bref


De nombreux obstacles existent aujourd'hui lors de la mise en place de campagnes paneuropéennes. Obstacles essentiellement dus à la persistance de réglementations spécifiques, pays par pays, tant en ce qui concerne la publicité que les opérations commerciales. Toutefois, la Commission des Communautés européennes a établi un livre vert dans lequel elle préconise un certain nombre de recommandations afin de faire disparaître les différents obstacles. En outre, ces deux dernières années, des directives devraient permettre d'améliorer la libre-circulation des données au sein de l'Europe, mais également le développement de la vente à distance.

Brigitte Misse

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