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Communiquer en Europe (1ère partie)

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Aujourd'hui, mener une campagne publicitaire en Europe s'avère une opération particulièrement délicate. Connaître et appliquer les différentes réglementations nationales et ce, tant dans le domaine de la publicité que dans le domaine des contrats, s'avère être une des gageures des entreprises qui s'y risquent.

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En effet, s'il est posé comme principe, dans le traité de Rome, la libre circulation des marchandises ou des services, il apparaît, dans la réalité, de multiples barrières ou entraves aux développements des communications commerciales. Pourtant, aujourd'hui, à l'heure des nouveaux médias, et notamment d'Internet, définir une telle campagne publicitaire s'avère être une nécessité pour les entreprises. Aussi, la Commission des Communautés européennes a engagé une véritable réflexion afin de développer ces échanges. Elle a adopté, le 8 mai 1996, un livre vert concernant les communications commerciales dans le marché intérieur (1). L'objectif de ce livre vert est, en premier lieu, de recenser les différents obstacles à la mise en place de véritables campagnes publicitaires au travers de l'Europe, mais également, de définir une nouvelle approche juridique, afin de contraindre les Etats-membres à modifier les réglementations existantes ou en projet. Cette politique viendrait donc compléter les principales directives, qui ont déjà été adoptées et ce, notamment, dans le domaine du marketing direct. Rappelons, pour mémoire, que la directive sur les contrats conclus à distance devrait désormais permettre, dans un avenir proche, aux entreprises de vente par correspondance de mettre en place des opérations commerciales en Europe (2). Une seconde directive devrait également permettre d'harmoniser la réglementation concernant les traitements automatisés des données nominatives. Complétées par des textes spécifiques, en matière de publicité, ces modifications "législatives" devraient permettre, d'ici à quelques années, la mise en place de véritables campagnes publicitaires dans l'Union européenne.

Vers la fin des disparités


Le premier constat de la DG XV de la Commission des Communautés européennes, dans le cadre de l'étude qui a présidé à la mise en place du livre vert, s'entend de la diversité des réglementations applicables pays par pays. Cette diversité existe tant pour les textes afférents à la publicité, que pour ceux concernant les opérations promotionnelles. Pourtant, le traité de Rome visait à permettre la libre circulation des services et donc de la publicité. Mais, ce texte prévoit la possibilité pour les Etats-membres de maintenir des dispositions plus strictes, dès lors que la protection des consommateurs doit, par exemple, être assurée. Et, c'est ce qui explique, aujourd'hui, ces différences sensibles de réglementation, pays par pays. Les techniques promotionnelles en sont l'illustration pure.

Des dispositions particulières


La Cour de justice des Communautés européennes a, par exemple, considéré que les Etats-membres pouvaient adopter des dispositions particulières, en matière de loteries, puisque ces dispositions sont justifiées par la protection des consommateurs et de l'ordre social. Aussi, imaginer des loteries sur Internet s'avère une gageure, puisque chacune des réglementations applicables dans chacun des pays est susceptible de s'appliquer. Ces opérations seront interdites au Danemark, en Irlande ou Finlande. Dès lors qu'il y aura une intervention du hasard, ces opérations nécessiteront une autorisation préalable, par exemple, en Italie ou bien encore au Portugal. A l'inverse, en Belgique ou aux Pays-Bas, elles ne pourront être organisées que si elles sont effectuées dans un but humanitaire, d'intérêt général ou artistique. Des réglementations, tout aussi particulières et précises, existent également s'agissant des offres de cadeaux. Quels que soient là encore, les pays, ces opérations promotionnelles seront strictement encadrées, voire interdites. Avec toutefois une similitude avec la réglementation française, puisque l'offre de produits ou de services de faible valeur est généralement possible. Néanmoins, les divergences réapparaissent, dès lors qu'il s'agit de calculer la valeur de ces primes. Il est, par exemple, envisageable, aujourd'hui en France, d'offrir un cadeau à l'occasion d'une offre de vente, sous réserve que sa valeur soit déterminée en fonction du prix de vente net toutes taxes comprises, des produits des biens ou des services faisant l'objet de la vente. En tout état de cause, la valeur de cet objet offert ne doit pas dépasser 7 % du prix net si celui-ci est inférieur ou égal à 500 francs ; 30 francs + 1 % du prix net si celui-ci est supérieur à 500 francs, sans que cette valeur ne puisse excéder 350 francs. A l'inverse, en Belgique, le calcul va s'effectuer différemment puisque la valeur de ce produit ne pourra pas dépasser 5 % du prix net. De la même manière, en Allemagne, la valeur du cadeau ne pourra pas être supérieure à la valeur de 60 à 80 Pfennings.

Une première étape dans l'harmonisation


Le recensement de tous ces obstacles à la libre circulation, qui a été effectué par la Commission des Communautés européennes, dans le cadre du livre vert, constitue donc une première étape dans l'harmonisation des différentes réglementations nationales. Suite à ce livre vert, un comité spécifique doit se pencher sur les différents problèmes liés à ces disparités. Des avis motivés pourraient être rendus par la Commission des Communautés européennes, après consultation de ce comité, composé de professionnels du secteur et d'organismes d'autodiscipline, afin d'examiner si ces disparités sont justifiées au regard de l'objectif recherché ou de l'intérêt général. Une nouvelle approche devrait donc permettre de limiter les obstacles à la mise en place des campagnes européennes, en s'appuyant sur de nouvelles approches juridiques, à savoir celles de la proportionnalité, pour permettre de contraindre les Etats-membres à modifier les réglementations existantes ou les projets en cours. Suite de cet article dans le prochain numéro de Marketing Direct : "Vers une publicité commune" et "Vers une meilleure circulation des fichiers". (1) CON (96) 192 final. (2) Article Brigitte Misse, Revue Association française de marketing, 1er semestre 1997.

Brigitte Misse

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