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Communication directe : l'avis des Européens

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Que pense le consommateur des techniques de communication directe ? Et en particulier du mailing ? Les réponses à travers une étude réalisée pour Pitney Bowes dans cinq pays européens.

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Légère irritation ou colère ? Difficile de savoir où en est l'opinion publique face au mailing adressé et, plus généralement, face aux médias directs ou non. Pour en savoir plus, le spécialiste du “Mailstream” Pitney Bowes a commandité une étude européenne à Harris Interactive. Dans un premier temps, elle s'est intéressée au caractère “agaçant ou gênant” de plusieurs types de communication. Indéniablement, pour tous, c'est le démarchage téléphonique qui est jugé comme le plus perturbant. Et surtout dans les pays anglosaxons avec plus de 70 % des consommateurs d'accord. Seuls les Espagnols sont moins de 50 % à être irrités par cette pratique. En deuxième position viennent les SMS, ou “textos”, qui se trouvent déjà largement sous la barre des 50 % d'opinions négatives, avec 34 % en moyenne européenne. Ce sont de nouveau les pays anglo-saxons qui s'avèrent les plus agacés – tout particulièrement les Allemands – et les Espagnols les moins gênés. Les Français se situant proches de la moyenne européenne. Avec l'e-mail non sollicité (hors spam a tenu à préciser l'étude), on tombe sous les 20 % de désagrément, les Allemands se montrant encore les plus négatifs, mais avec 23 % “seulement”, suivis des Français. Dénommées “Brochures” dans l'étude, les ISA arrivent en quatrième position et l'on notera spécifiquement que c'est au Royaume-Uni qu'ils sont le moins appréciés. Enfin, juste avant les médias publicitaires classiques, télévision et l'affichage, on trouve le “courrier direct”, ou mailing, pour lequel 87 % des consommateurs européens interrogés ne sont ni agacés ni gênés. Les Britanniques se révélant, pour 18 % d'entre eux, les moins positifs. La France la plus positive Dans un second temps, l'étude a porté sur l'accueil réservé aux mailings correctement ciblés et présentés de façon professionnelle. 60 % des Européens leur réservent un “bon accueil”. Et c'est la France qui se situe en tête, avec 72 % de réponses positives, juste devant l'Italie, 71 %. Si, d'une manière générale les résultats sont positifs, on constate des différences sensibles entre les réponses des Anglo-Saxons et celles des consommateurs au tempérament latin. En Allemagne et au Royaume- Uni, pays où la technique est développée depuis longtemps, les consommateurs, habitués aux communications ciblées et personnalisées, semblent plus difficiles à satisfaire. En revanche, l'activité directe reste encore relativement nouvelle en Espagne et en Italie. Quant à la France, elle se situe dans la moyenne au niveau de l'appréciation des techniques, mais se distingue par son attirance pour les mailings qualitatifs sur tous les plans.

Méthodologie

Enquête réalisée entre juin et octobre 2006 par Harris Interactive auprès d'un échantillon pondéré de plus de 1 000 consommateurs dans chacun des principaux marchés européens : Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie et Espagne.

François Rouffiac

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