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Comment utiliser avec pertinence un fichier externe ?

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La balle est dans votre camp ! Car vous trouverez difficilement un fichier du marché qui corresponde à toutes vos attentes. Avant d'alimenter vos campagnes de fichiers externes, sachez que vous devrez investir en ciblage ou en requalification de ces bases.

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Même en prenant toutes les précautions en termes de choix de bases externes, la clé de la réussite d'un plan fichiers réside dans une définition en amont très précise des cibles visées. En général, suite à cette analyse de fond, il s'avère quasiment impossible de trouver un fichier clés en main correspondant à son attente. « Les directeurs commerciaux, marketing ou achat, constituent notre cœur de cible pour l'organisation d'opérations de stimulation, témoigne Marie Senes, directrice du marketing B to B de Kadeos, filiale de PPR spécialisée dans le chèque cadeau. Il n'existe pas de fichiers regroupant ce type précis de profil. Nous avons également déjà testé, pour proposer aux comités d'entreprise des chèques cadeaux sur mesure, des fichiers de CE ou de salons : nous avons obtenu des taux de rejet très importants, avec plus de 15 à 20 % de noms de responsables qui n'étaient pas valables. » Pour ses campagnes de mailings, réalisées environ tous les trois mois, Kadeos utilise le fichier Kompass, sous forme de CD. Les commerciaux de la société achètent directement les contacts les intéressant afin d'enrichir leur base de prospection. « C'est un système simple, chacun peut faire ses propres sélections. Cela correspond à 10 000 achats par an environ », remarque Marie Senes.

Requalifier soi-même le fichier


Au sein du groupe d'ingénierie Segula Technologies, le ciblage des contacts se refait également en interne. Cette société française regroupe trois métiers : conseil et études en recherche et développement, maintenance industrielle de sites de production et distribution logicielle, en CAO. Pour ses deux premières activités, la synergie entre les multiples sociétés constituant le groupe, plus d'une vingtaine, constitue la principale méthode de prospection. « Nous utilisons aussi le fichier de L'Usine Nouvelle, explique Laurent Lépinoit, directeur marketing et communication. Car nous cherchons à toucher directement les directeurs d'usine ou de production. Pour la partie CAO, c'est sur le fichier Kompass que nous nous appuyons : nous avons une cellule de télémarketing de trois personnes qui traitent chacune une centaine de fiches par jour. Cela leur permet de décrocher directement des rendez-vous ou sinon au moins de mieux qualifier notre base. » La méthode, mise en place depuis un an, va être étendue aux deux autres activités du groupe ; auparavant, les extractions du fichier Usine Nouvelle étaient remises aux ingénieux commerciaux terrain. Kadeos et Segula Technologies ont choisi de retravailler elles-mêmes directement les bases achetées, mais des intervenant du marché proposent ce type de prestations : en scannant le fichier existant, en décelant les potentiels de prospection et en préconisant un plan fichiers adapté. Attention : en fonction de sa cible, un fichier très généraliste peut en réalité suffire à alimenter des campagnes de marketing opérationnel ! « Un fichier Insee très bien entretenu peut parfois faire mouche, et mieux qu'un fichier nominatif B to B, modère ainsi Annie Phelippon, responsable des plans fichiers chez Koba. Par exemple, si vous visez des sociétés de moins de 20 salariés, il est bien moins important de connaître le nom des dirigeants : dans une petite structure, l'information leur parviendra directement, même si le mailing n'est pas nominatif. » Pour bien utiliser un fichier externe, il faut bien évaluer ses attentes et les caractéristiques précises de la cible visée.

Pour un plan fichiers efficace, scannez le marché !


« Il ne faut pas hésiter à challenger les prestataires et les loueurs, conseille Laurent Lépinoit, directeur marketing et communication de Segula Technologies. Et ne pas faire confiance à une entreprises vous proposant des millions de leads. » Préférez un prestataire qui va cerner en amont votre métier et problématique, quitte à lui confier un extrait de votre base pour obtenir son diagnostic sur vos véritables besoins. Une fois le plan fichiers monté, faites un test aléatoire, sur une partie de la cible. Vous aurez une idée des taux de retours de votre future campagne.

par Emmanuel Armand, directeur du Département Marketing Direct de Reed Expositions France et membre du SNCD.

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