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Comment sont collectées les adresses

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L'offre d'adresses e-mails est pléthorique. Reste que pour avoir un bon rendement, notamment en business to business, mieux vaut s'adresser aux ténors de la profession.

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Les grands pourvoyeurs d'adresses internet sont les éditeurs de jeux gratuits interactifs à vocation marketing. Certains (LuckyVillage, Bingopoly, ooklik.com, Eldorawin et HipHipHip) se sont regroupés au sein de la Fedel (Fédération du divertissement en ligne - www.lafedel.com), dont la vocation est de promouvoir les jeux dans un cadre déontologique strict visant à défendre les droits des éditeurs et des joueurs. Ses membres représentent une base de un million de joueurs internautes qui ont livré des données socio-démographiques et se sont inscrits à un programme de permission marketing (en cochant des cases pour recevoir des offres commerciales). D'autres délivrent également des adresses e-mails "opt-in" tout en respectant leur propre charte déontologique. Il en est ainsi de DirectiNet, qui exploite la base de données issue de son site de jeux lotree.com, site exclusif de jeux gratuits de plusieurs fournisseurs d'accès internet (Club-Internet, Free, Freesbee...) et l'un des tout premiers du marché français. Une base forte de plus de 725 000 membres, dont 360 000 ont volontairement demandé à recevoir jusqu'à deux e-mails par mois selon les profils, et qui dispose de 50 critères de segmentation.

Chez Biskott, 70 % des adresses concernent des FAI


Autre exemple : la société Biskott, éditeur du site de jeux gratuits milkado.com, a ainsi créé en un an une base de 630 000 adresses e-mails, dont 300 000 sont "opt-in". « Les autres ne reçoivent que des informations sur nos jeux, assure Frédéric Herbinet, P-dg de Biskott. Nos joueurs n'ont pas de profil particulier. Il y a autant d'hommes que de femmes et des personnes âgées de 16 à 75 ans, même si notre coeur de cible est plutôt constitué de jeunes de 20 à 28 ans. Notre base intéresse tout type d'annonceurs qui, généralement, commenceront par la tester sur 5 000 contacts. Nos adresses sont à 70 % des adresses de fournisseurs d'accès (à la différence des boîtes aux lettres gratuites fournies par des webmails, comme Caramail ou Hotmail, ndlr). » Une quarantaine de critères sont proposés aux annonceurs et affinés au fur et à mesure des connexions. « Les plus fidèles sont aussi les plus qualifiés, et nous essayons de renforcer le temps passé en leur offrant davantage de cadeaux ou d'argent », explique Frédéric Herbinet. Commercialisée par Consodata, l'adresse se loue en moyenne à 0,23 euro net et les bounce (NPAI) ne sont pas facturés. « Les fichiers sont routés en interne ou par E-Mail Vision, avec qui nous avons une clause de confidentialité, et détruits après utilisation », précise Frédéric Herbinet. Les résultats d'une campagne sont extrêmement variés selon la nature de l'offre. « La banque directe Zebank, qui a fait une opération avec nous, a obtenu 3 000 ouvertures de comptes. Les taux de réussite peuvent être de 60 % pour un annonceur de jeux », indique Frédéric Herbinet. Il existe encore d'autres types de collecteurs d'adresses, comme ciblo.net, qui recrute via son site shopping.fr en proposant des avantages club à ses internautes, ou E-Dms, société d'origine américaine, qui a lancé un programme de recrutement il y a un an et demi en France et dispose d'une base de 550 000 adresses avec en moyenne 15 critères par internautes. Autres loueurs d'adresses : les fournisseurs d'accès, comme AOL ou Wanadoo qui loue sa base "opt-in" par l'intermédiaire de Wanadoo Data, soit plus de 350 000 adresses, de 310 euros à 450 euros le mille, et se charge du routage. Enfin, certains se sont spécialisés dans les fichiers business to business. Ceux qui présentent les meilleures garanties étant issus de ce métier traditionnel (comme Kompass ou compuBase, qui vient de lancer un fichier spécialisé technologie).

Glossaire


Bounce : équivalent des NPAI (non-validité des adresses). Clic ou click through : clic du message vers la page URL appropriée. Opt-in "se porter volontaire". Remplir un questionnaire et donner son accord pour recevoir des informations commerciales par e-mail. Double opt-in : confirmer sa volonté de recevoir des e-mails dès son inscription (permet de vérifier les adresses e-mails et de valider leur caractère actif). Opt-out : intégrer l'accord de l'internaute par défaut (cases préalablement cochées). Marketing viral : action d'encourager à la propagation d'un message. Modes Text/HTML/AOL/Rich Media : différents formats d'e-mails. Text : que du texte ; HTML : page web ; AOL : pour les abonnés d'AOL ; Rich Media : incluant animations sonores ou vidéo. Mode multipart : grâce à une fonction de l'outil de routage, l'e-mail s'adapte automatiquement à la messagerie de l'internaute. Permission Marketing : théorie établie par Seth Godin, qui consiste à établir une relation à long terme et personnalisée entre un internaute et un annonceur. Le premier donne son accord pour recevoir des messages à caractère commercial en fonction de ses préférences. Le second lui offre des petits cadeaux, prend en compte ses attentes... Spamming : méthode consistant à envoyer à des milliers d'internautes des messages dans leurs boîtes sans leur accord. Tracking : possibilité d'identifier les mouvements sur Internet.

Catherine Petit

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