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Comment s'adapter à des supports de plus en plus diversifiés

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Moins attaché au papier, le marketing direct cherche à nouer des relations durables avec le consommateur. La déclinaison des concepts sur des supports multiples exige des créations plus riches et originales. Mais la longue marche forcée vers l'an 2000 a quelque peu bridé les esprits. Et la mode unique "cyber" a envahi tous les domaines.

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Les tendances créatives suivent l'évolution du marketing direct en général. Et le marketing direct cherche aujourd'hui de nouvelles niches. « Le hors-média cherche à coller aux stratégies marketing déterminées en amont dans les entreprises, souligne François Joret, directeur de la création de D Communication. Nous avons besoin de bien connaître le consommateur pour bâtir une stratégie. Le marketing direct n'est plus le fourre-tout, le parent pauvre de la communication. Il est plus créatif et moins didactique, parce que nous avons remonté toute la chaîne jusqu'au consommateur final. » Une opinion que confirme Raoul Scipioni-Guenancia, directeur artistique de Procréa : « Pour survivre, nous avons besoin de connaître très finement les clients de nos clients. » Face à une concurrence multimédia de plus en plus vive, tous ciblent des niches de marché à des coûts de contact de plus en plus bas. Le développement de la démarche téléphonique et des bases de données obéit à un raisonnement de plus en plus cartésien. « Prenez l'exemple d'un jeune de trente ans avec un bon pouvoir d'achat, ajoute Raoul Scipioni-Guenancia. Nous savons qu'il envoie tous les mailings à la poubelle sans les ouvrir. L'effet de mode aidant, il ne réagira pas de la même manière lorsqu'il aura déniché l'information sur une page web. Ce qui est nouveau, c'est la déclinaison des messages, le concept du multi-support. Aujourd'hui, on nous demande de faire jouer notre imagination au-delà du brief initial, de suggérer d'autres médias à l'annonceur avec les moyens de décliner notre création. » Grâce à cette approche, Procréa a remporté le budget d'un club de fidélisation pour un constructeur automobile. Dans ce projet, les adhérents du club ont eu la possibilité de gagner un téléphone mobile dernier cri avec lequel on peut surfer sur le Web. Avec cet outil, le constructeur leur envoie régulièrement des messages personnalisés par courrier électronique. Les e-mails sont signés par des personnalités parrainant le club, accompagnés de messages audio et même de séquences vidéo au format Quick Time. « Il y a très peu de papier dans notre concept et c'est pour cette raison que nous avons remporté la mise, explique Raoul Scipioni-Guenancia. Les autres proposaient des solutions beaucoup plus traditionnelles. »

ALLÉGEMENT DU RÉDACTIONNEL


La différenciation s'opère également avec des contenus inédits. « Je suis pour une simplification du raisonnement, explique Denis Breuillé, responsable de l'agence Addresse. Le consommateur n'a plus beaucoup de temps à consacrer à la lecture d'une annonce, à réfléchir, comme c'était le cas auparavant. Il recherche la rapidité. Nous cherchons donc à alléger le rédactionnel, à donner une tonalité plus séduisante, moins VRP. » La création de mailings simplifiés, d'annonces presse moins "bavardes" vaut aussi pour les secteurs de la grande consommation. « C'est globalement une prise de conscience. Le lecteur a trois secondes et demi en moyenne à nous consacrer, c'est aussi le temps qu'il nous faut pour le convaincre, explique François Calzada, directeur de création chez Tequila. Auparavant le mailing remplissait toutes les fonctions : attirer l'attention, proposer un bénéfice original, donner les moyens d'atteindre ce bénéfice, informer sur les moyens de paiement. » Le but du mailing est aujourd'hui différent. Ce n'est plus le "Je fais tout" de la VPC classique, c'est le "Je veux que le prospect vienne à ma boutique, avec mon bon de la réduction sous le bras". « La vente n'est plus le but immédiat du marketing direct, renchérit François Joret. Quand Renault cherche à commercialiser des Scenic à des personnes qui n'achètent pas chez ce constructeur, l'objectif du mailing est de changer la perception qu'ils s'en font. Ne pas vendre mais expliquer - ce n'est pas une voiture mais un concept de vie. Pour cela, des voitures ont été prêtées à des personnalités avant la création des mailings. Ce n'était pas une marque mais des célébrités qui portaient le message à d'autres consommateurs, moins connus. » Le marketing relationnel, celui qui parle des avantages sans forcément parler des produits, influence ainsi les nouvelles créations. « Le marketing direct qui ne vend pas, qui est libre de toute clause légale d'achat et autre encart imposé, est aussi le plus innovant », constate Isabelle Carron, directrice de création chez Kenya. L'introduction de nouveaux outils plus immédiats que le mailing papier a profondément modifié les créations. Le téléphone est devenu un prolongement naturel d'une campagne. Il a introduit une interaction immédiate, plus riche et aussi plus qualifiée. Son avantage par rapport au mailing : l'opérateur à l'autre bout du fil est en mesure de détecter pourquoi le client ne passe pas commande. Et le Français est aujourd'hui moins frileux pour décrocher son téléphone et demander des informations. Mais, si le téléphone est apparu comme une solution idéale, « Internet est venu brouiller les cartes, estime Denis Breuillé. Il y a cinq ans, j'aurais proposé à mon client une annonce presse avec un coupon. Il y a deux ans, avec un numéro de téléphone. Aujourd'hui, il me demande un site web. Je fais donc de moins en moins de couponning. On privilégie les moyens de contact les plus simples ».

INTERNET BROUILLE LES CARTES


Cette nouvelle tendance va-t-elle entraîner la disparition du coupon ? Rien n'est moins sûr. « Il a toujours sa place dans les remontées, estime Isabelle Carron. Le coupon arrive peut-être après Internet et après le téléphone dans l'ordre des priorités. Mais peut-on s'en passer ? La Bourse en ligne, par exemple, utilise des coupons. Combien a-t-elle de retours par le biais postal ? Suffisamment pour ne pas le supprimer. En phase de recrutement, on ne peut pas se permettre de négliger quinze ou vingt clients qui ont peut-être de gros portefeuilles. » « Internet ne signifie pas la mort du coupon, clame François Joret. On utilise toujours le marketing transactionnel. Tu achètes mon produit - je te donne un coupon ! » D'ailleurs, le remplacement du coupon papier avec un questionnaire sur un site Internet est difficilement envisageable. « Avec un mailing classique, le destinataire aura au moins vu l'enveloppe, remarque Isabelle Carron. Le marketing direct classique permet de recruter, tandis que, pour faire du marketing direct sur Internet, il faut en premier lieu attirer le client vers le site qui délivre le questionnaire. » Le marketing direct par e-mail en est encore à ses balbutiements. « Les budgets ne sont pas vraiment prévus dans ce sens », estime François Calzada. Le rôle des agences est d'ailleurs d'entraîner leurs clients dans cette voie. Mais la grande interrogation concerne encore les données chiffrées sur le trafic. Les grands consommateurs de mailing, comme le secteur des abonnements de presse, réputé traditionaliste, restent eux aussi peu enclins à utiliser ce nouveau support. A tel point que, lorsqu'un bulletin d'abonnement est affiché sur un site Internet, il s'agit le plus souvent d'une simple copie scanner de son homologue papier. Aucune démarche de création spécifique n'est mise en oeuvre pour le Web. Mais Internet peut toutefois servir de modèle en matière de créativité. Jacques Marboeuf, gérant de la société J.M, s'est ainsi attaqué avec succès à l'un des piliers du système des abonnements - la tradition de l'engagement à six mois ou à douze mois ferme - en s'appuyant sur l'exemple d'Internet. « Nous avons essayé d'imaginer de nouvelles formules d'abonnement dans une campagne de marketing direct pour le compte d'un magazine informatique, se souvient-il. Nous avons proposé une formule avec un engagement variable et reconductible, comme celles pratiquées par les fournisseurs d'accès Internet. Cette formule est en apparence plus fragile pour le magazine car il n'y a aucun engagement du lecteur sur la durée. Il n'y a même aucune référence sur ce paramètre dans les contrats. Pourtant, elle s'est avérée très durable. Le contrat sans engagement ferme sert à persuader le prospect. Mais une fois engagé, le lecteur ne pense plus à la possibilité de résilier à tout moment. » Cette proposition a bousculé les habitudes. Il a fallu remodeler la proposition commerciale car les bases de données sont historiquement construites en fonction de la durée de l'abonnement. Cette tradition qui date d'au moins un quart de siècle saura-t-elle résister aux assauts de quelques pionniers ?

LES ÉQUIPES MULTI-COMPÉTENCES


L'arrivée de nouveaux supports ne bouleverse pas à elle seule le paysage. Les mutations dans les équipes des agences, l'intégration de plusieurs fonctions qui vont au-delà du marketing direct ont influencé l'arrivée de nouvelles tendances créatives. « Le hors-médias est devenu un lieu de brassage et de mixité, avec des gens issus du marketing direct mais aussi des médias traditionnels, de la promotion, de la publicité. Il n'y a plus vraiment de hors-médias ! », déclare Denis Breuillé. Un changement qui obéit, selon lui, à une logique de productivité : « L'annonceur commence par me demander de créer un mailing. Puis, un site Internet pour recueillir les réponses. Ensuite, des affiches pour promouvoir ce site. » « Une agence comme Kenya, partie de la promotion, fait aujourd'hui de la communication opérationnelle, du marketing direct, de la stimulation, de l'édition, de la publicité et aussi de l'identité visuelle », énumère Isabelle Carron qui attribue ce bouleversement à des demandes nouvelles de la part des clients. « Nous proposons un concept pour le marketing direct et l'annonceur nous demande de le décliner aussi en pub. De plus en plus, la demande est globale. Cette tendance introduit inévitablement une nouvelle tendance créative : trouver des concepts avec plus de souffle, que l'on puisse décliner en affiche, à la télévision, à la radio, et aussi en tête de gondole et en bandeaux. On ne peut plus prévoir des choses uniquement pour un bon mailing. » L'arrivée d'outils sophistiqués comme le logiciel Photoshop dans les agences a appuyé cette mutation. Ils sont aujourd'hui à la portée d'un directeur artistique et ne servent plus uniquement à retoucher une création. Ce qui a influencé de façon inattendue les rapports avec le client. « Avant, on vendait l'idée, le texte avec quelques croquis, explique Isabelle Carron. Aujourd'hui, grâce à Photoshop dans les directions artistiques, on présente au client la vraie maquette avec des photos retouchées. L'annonceur réagit plus sur le visuel que sur l'idée. On raccourcit les délais, il y a moins de différence entre ce que l'on présente au client et ce qui apparaîtra sur les mailings ou en affichage. »

LA MODE "CYBER"


Cette facilité apparente de la conception graphique se traduit par une création moins différenciée. Après une tendance "cryptobranchée" avec images-copie de l'écran de l'ordinateur, c'est une sorte de cyber-esthétique qui s'installe dans la presse, dans la publicité, dans le marketing direct. « Une profusion de motifs, des styles du décor, des effets d'ombrage et d'irisation. Et aussi la nouvelle manière de traiter la typo comme des images », décrit François Calzada. Pour lui, le "cyber" est la conséquence directe de la prolifération des outils informatiques, multipliée par un effet de mode indéniable. C'est aussi l'avis de Jacques Marboeuf : « Pour l'irruption de la couleur, remerciez l'informatique ! On retrouve sur papier les mêmes effets visuels que sur l'écran, avec un fond de couleur systématique. La multitude des couleurs déstructure la hiérarchie de la communication. Je vois aussi le retour à des typos anciennes, l'emploi fréquent de la typo courrier, voire l'utilisation des polices chahutées, à la limite de l'illisible. Le sigle du grand crochet informatique est très à la mode. » Dans certains cas, le "cyber" est devenu un passage quasi obligé. Chesterfield, par exemple, une marque plutôt traditionnelle, choisit sans hésiter une orientation "cyber" quand elle cherche à toucher une clientèle jeune. Et si on en faisait trop ? « En peu de temps, nous sommes arrivés à un standard Internet, à un cliché "cyber" du commerce électronique », résume Isabelle Carron. Pour elle, c'est « l'image d'un businessman, mallette à la main, avec un changement de chromie, un virage au bleu, ou encore négatif, ou flou, ou juxtaposition. Le "cyber flou" est devenu un standard dans l'édition. Ce sont là les nouveaux clichés, "la pub lessivière" du Net. Il n'y a pas d'idée, juste les moyens et le look. Les annonceurs se retrouvent tous avec la même charte "cyber". Certains clients affranchis nous disent déjà : "Merci de ne pas me proposer ça ! Ne faites pas moderne, faites pertinent" ». Les critiques se prolongent naturellement vers ces nouveaux annonceurs pour qui l'Internet est en même temps le moteur et la raison d'être. « Le terrain est investi par des annonceurs qui ne connaissent rien à la communication, s'insurge Denis Breuillé. Pour prouver leur modernité, ils exigent une communication décalée, une autre façon de voir les choses, de parler. Mais ils ignorent tout en la matière. En guise de modernité, ils communiquent avec des images d'il y a trente ans. Le pire c'est que ça marche ! Porté par l'euphorie générale, sans doute... Résultat, la communication sur les sites Internet est d'une étonnante vulgarité, au ras des pâquerettes. C'est le gag pour le gag. Entre dix panneaux d'affichage dans la rue, celui qui est dédié à un site web est repérable à des kilomètres. » Mais tout n'est pas à jete... « Nouveau média égale nouvelle création. Internet a notamment introduit de nouvelles gammes de couleurs comme l'argent suivi de la gamme orange-vert-bleu, estime Isabelle Carron. Internet permet d'utiliser certaines couleurs plus difficiles à mettre en oeuvre. Par exemple, Yahoo fait appel au violet. Auparavant, on n'aurait jamais utilisé cette couleur connotée religion. »

TENDANCE À VENIR : LA GRANDE INCONNUE


Il y a aujourd'hui plus d'exploration et de tâtonnements que de pratiques affirmées. Les créatifs cherchent à rompre avec les idées imposées. Sans doute ont-ils trop et mal vécu les années des concepts uniformes. « La création, c'est toujours une contrainte. Celle des produits, d'une charte imposée. Mais le passage à l'an 2000 a été particulièrement difficile pour tous les créatifs car la contrainte a été très forte. Tout le monde a été obligé de faire pareil, travailler sur les mêmes mots-clés », constate Isabelle Carron. « Après le Mondial de football, après la tendance imposée par l'an 2000, chercherons-nous un nouvel événement utopique ?, s'interroge Raoul Scipioni-Guenancia. Il est possible que l'an 2001 passe à la trappe. Le début du nouveau millénaire sera peut-être un non-événement. On est en période de régénération de la créativité. Le premier janvier de l'an 2000 passé, on a enfin recommencé à développer des idées personnelles. » Une nouvelle tendance créative, empruntée aux jeux vidéo, semble néanmoins se profiler. La publicité a été la première à la "récupérer" comme dans le dernier film de Nike mettant en scène un personnage qui se balade sur des plateaux de jeux. « Jusque-là, les images en 3D des jeux vidéo n'étaient pas beaucoup utilisées dans l'univers iconographique du marketing direct, car considérées comme trop techniques et froides, remarque François Joret. Cela a complètement changé. Je vois depuis un an des créations dans le marketing direct et dans la publicité qui se présentent sous forme de jeux, où le consommateur doit résoudre des énigmes. » Après le déluge footbalistique, après l'essoufflante danse païenne autour des chiffres ronds du calendrier, le jeu sauvera-t-il la création en manque d'imagination ?

Réflexions autour d'une bière Heineken défriche son domaine avec un programme de communication qualitative


« La bière est un secteur vierge en matière de communication directe. Il n'y a quasiment jamais eu de démarche d'identification isolée sur les bières », constate Arnaud Baudry D'Asson, responsable marketing direct chez Heineken. Seule exception notable à ce raisonnement, Kronenbourg participe depuis quelques années au programme Danoé, via le magazine trimestriel du groupe Danone. Ce programme n'étant pas spécifique à la bière, le coupon Kronenbourg se retrouve au milieu des trois dizaines de coupons des différentes marques du groupe. Pour le reste, les industriels en savent toujours aussi peu sur les habitudes de consommation sur ce secteur. Les résultats des enquêtes Claritas ou de la distribution des imprimés sans adresse fournissent quelques informations basiques mais sans vraiment défricher le terrain. Heineken a voulu remédier à cette situation. « Nous avons voulu créer une approche relationnelle, avec un message qualitatif régulier. Notre idée était de recruter uniquement des gens qui ont fait la demande d'informations sur le sujet. Nous ne voulions pas attirer ceux qui recherchent quelques francs de réduction sur leur pack », explique Arnaud Baudry D'Asson. La communication s'est orientée sur les différents types des produits mais aussi sur tout l'univers de la bière, du mode de fabrication à l'éducation à la consommation, sur les rites liés à la bière. « Nous voulions valoriser la bière et sa consommation, montrer que ce n'est pas un produit de base, exactement comme c'était fait - et réussi ! - pour le whisky. » Une lettre personnalisée accompagne le magazine de douze pages, avec des renseignements sur les produits et aussi des informations transversales, toujours liées à la bière. La campagne est accompagnée de dotations en rapport avec le sujet : ouvre-bouteilles, plateaux, sous-bocks, etc. La création reprend les couleurs chaudes, passage obligé dans l'alimentaire. Pour le reste, c'est le refus volontaire des grands classiques. Et pour commencer, pas de fond couleur bière avec des bulles - auteur de la campagne, D Communication a choisi un fond pierre, symbole de l'authenticité de la matière, et en a fait un code facilement identifiable. Seule concession à la mode : un logo moderne, dans le style Internet. La même création a été successivement adaptée au magazine, reprise sur l'enveloppe, dans la lettre et dans l'annonce presse. Pourquoi avoir choisi le marketing direct ? « Parce que le service consommateurs est beaucoup sollicité, c'était donc une occasion d'approfondir le lien direct, répond Arnaud Baudry D'Asson. Parce que nous recherchions une démarche qualitative, facile à lire, agréable et qui éveille des désirs. Et aussi parce que le marketing direct offrait la possibilité d'une communication multimarque - il y en a seize dans le programme. Chaque bière a ses qualités propres, et le magazine parle des spécificités de chacune. Vous imaginez une pub qui présente seize produits à la fois ? C'est impossible. »

Alexis Nekrassov

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