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Comment rentabiliser L'Investissement ?

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Boîte à lettres, asile-colis, environnement naissance, "situationnel... L'évolution des techniques, de l'expertise, du ciblag... des échantillons rend de plus en plus nécessaire une remise à plat de l'utilisation de ce média. Et notamment, une remise en cause de la sacro-sainte notion de coût contact. Détails.

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Alors qu'il se promène tranquillement dans la rue, M. X se fait aborder par deux hôtesses qui l'invitent à entrer dans le bus juste à côté. D'abord soupçonneux (don du sang ? secte ? parti politique ?), il est immédiatement rassuré par le véhicule aux couleurs d'une grande marque de cosmétiques. A l'intérieur, on lui pose des questions sur sa peau, les produits qu'il utilise, sur ses habitudes en matière de soins. A vrai dire, il en a assez peu. Dix minutes après, il ressort la tête pleine de certitudes et les poches remplies d'échantillons. Peu concerné au départ, il se dit après tout qu'il aurait tort de ne pas essayer les produits. Ce qu'il ne manque pas de faire les jours suivants. Ô surprise, on ne lui a pas complètement menti. Tel produit se révèle efficace et il se promet de l'acheter lors de ses prochaines courses. Quel outil autre que l'échantillon aurait pu atteindre le même résultat ? Réponse : aucun. La spécificité de l'échantillonnage, c'est qu'avec lui, on ne peut pas raconter d'histoire. « Par rapport aux médias classiques, il y a une logique de relation directe, dans un moment privilégié et captif, explique Max Janvier, directeur général adjoint de Promotion Etoile (département de Procom Etoile). Avec les médias, il y a toujours intermédiation du support. Là, on amène directement un produit entre les mains du consommateur en supprimant l'intermédiaire. » « C'est le seul média de masse qui permette au consommateur de tester le produit de façon directe, sans avoir à faire une démarche active d'achat, où l'on vérifie l'efficacité des campagnes d'ISA, renchérit Bertrand Mancel-Bize, directeur général de la société Mailbox. En cela, il est unique. Et donc, très recherché par les annonceurs. » Chez Mailbox, on estime que la comparaison entre campagnes de marketing opérationnel avec distribution d'échantillons et sans distribution d'échantillons montre clairement l'efficacité de ces derniers. Si l'on prend comme indicateur la mémorisation des campagnes, celle-ci est de 30 % supérieure (Bon de réduction + échantillon par rapport à bon seul). Si l'on prend comme indicateur l'attribution à la marque, celle-ci est en moyenne de 35 % supérieure dans les campagnes avec échantillon. Troisième indicateur enfin, celui du taux d'essai de l'échantillon, très variable selon que le foyer est intéressé ou non à son utilisation. Le score, qui est de 40 % pour la totalité des foyers, atteint 60 % chez les personnes ayant mémorisé la campagne, et qui sont donc considérées comme cible utile. Pas étonnant, dans ces conditions, que les industriels fassent les yeux doux aux échantillons. Principalement dans une logique de lancement de produit, puisque chacun s'accorde à reconnaître qu'il s'agit là de la fonction première (mais non exclusive) de l'échantillon. « Sur 100 commandes que l'on nous passe, 80 concernent des créations de produits et 20 seulement, des renouvellements d'échantillons, affirme Jacques Cohen, directeur marketing et commercial de la société Socoplan. Une tendance qui s'est accrue au fil des ans. » Leader sur le marché des échantillons cosmétiques, Socoplan fabrique fréquemment 8 à 10 millions d'unités pour un produit donné. Avec un record à 40 millions d'échantillons.

COÛT CONTACT, NON, CIBLE UTILE, OUI


Côté marché utilisateurs, l'Hygiène-Beauté tient la corde. Lors de leurs grands lancements, les Procter, L'Oréal et autres Lever distribuent les échantillons par millions, voire par dizaine de millions (au singulier, tout de mêm...). Les marchés de la confiserie, des aides culinaires, du petit-déjeuner (café, poudres chocolatées, céréales), etc. sont aussi fortement utilisateurs. Il semblerait d'ailleurs, mais l'observation est purement empirique, que le nombre d'échantillons se soit assez fortement développé au cours de l'année 1999 et durant cette année 2000. Dommage que l'échantillonnage soit si cher ! Notre client fraîchement converti n'a sans doute pas conscience des sommes qu'a dû débourser l'industriel pour le conquérir. Il faut tout d'abord fabriquer l'échantillon. Sans aller jusqu'aux produits cosmétiques de prestige dont le coût unitaire peut atteindre 4 ou 5 F (mais dans ce cas, on parlera davantage de cadeaux à très faible diffusion), l'échantillon coûtera fréquemment 50 centimes, 1 franc voire davantage. Auxquels viennent s'ajouter tous les coûts inhérents, selon les cas, à son adressage, à son encartage, à son asilage ou à sa distribution. L'addition finale est donc salée. D'où cette interrogation, légitime, du chef de produits : "Comment optimiser mes coûts ?". La réponse peut paraître simple. Il lui suffit, primo, de choisir le mode de diffusion qui offre le coût contact le plus avantageux, et secundo, de profiter de la compétition entre les intervenants pour choisir le prestataire le moins cher. Un tel raisonnement témoignerait pourtant d'une méconnaissance coupable à l'égard de l'échantillonnage et de ses ressorts. Privilégier le coût contact ? Prenons un exemple donné (à des fins publicitaires, précisons-le) par Consodata et Delta Diffusion. Un annonceur souhaite réaliser un échantillonnage aléatoire de produits adoucissants sur 5 millions de foyers. Cet échantillonnage, pour lui le plus économique, permettra de toucher 1,7 million de foyers (34 % de la cible de conquête). Le même produit échantillonné sur la base de critères géomarketing touchera pour sa part 2,13 millions de foyers (43 %). Soit un indice d'optimisation de 126 (43 %/34 %). Pour toucher 2,13 millions de foyers en aléatoire, il aurait fallu réaliser 6,2 millions de contacts. L'économie réalisée grâce à l'optimisation est estimée à 700 KF. Ne choisir un prestataire qu'en fonction de son prix ? Admettons que, pour des raisons marketing, un annonceur décide d'échantillonner auprès d'une cible jeune en milieu étudiant. Suite à son appel d'offre, 3 ou 4 sociétés facturent leur prestation aux environs de 1 F l'échantillon alors qu'une autre propose un service a priori similaire pour 70 centimes. Et même 65 après ultimes négociations. Voilà donc notre chef de produits lancé dans son opération au meilleur prix.

AMENER L'ANNONCEUR À PORTER UN REGARD NEUF SUR CE MÉDIA


Le problème, c'est qu'avec un média dans lequel l'exploitation et la logistique jouent un rôle aussi important, il prend un gros risque. « Une opération d'échantillonnage qui n'est pas facturée ou rétribuée à sa juste valeur, c'est bien souvent un résultat décevant, affirme Frédéric Meiffret, directeur de la société FM Média, spécialisée dans la création d'événements, l'animation et l'échantillonnage pour les jeunes. Exemple : un échantillonnage sur un campus universitaire ou un lycée peut facilement nécessiter des centaines de cartons. Donc, des centaines de manutentions en quelques heures. Qu'est-ce qui est prévu pour ces cartons ? A-t-on les moyens de s'en débarrasser ou de les camoufler efficacement ? Va-t-on au contraire les laisser à la vue de tous à côté des hôtesses ? Auquel cas, où est la valorisation d'un produit distribué à côté d'un amas de cartons ? Des marques n'hésitent pas à payer 100 KF pour refaire des photos de produits parce qu'elles jugent qu'un l'éclairage n'est pas parfait, et donc, que l'image de la marque s'en trouve dégradée. Il me semble que faire distribuer des produits dans certaines conditions, c'est autrement plus grave pour l'image de la marque. » Dans certaines conditions, payer une opération au juste prix peut donc coûter moins cher. Quelle conclusion tirer de ces exemples ? Au-delà du constat direct sur la fragilité de la notion de coût contact, il apparaît que l'annonceur doit se décider à porter un autre regard sur l'échantillonnage. « Il doit changer ses habitudes, explique Danielle Melki, directrice de l'agence Publioz. Avoir une sorte de virginité, un regard neuf par rapport à ce média. » Dès lors, il sera à même d'en apprécier toutes les possibilités, d'abord en matière de ciblage, ensuite, en matière de planification et de contrôle, et enfin, au niveau du rôle de l'échantillon par rapport à la valorisation de la marque.

UN CIBLAGE TRÈS PERFORMANT


L'annonceur qui envoie à notre M. X une crème de soin pour femme (il vit seul) et une soupe déshydratée pour bébé (il n'a pas d'enfants) aura tout faux. Mais de tels ratés deviennent l'exception. Même avec les outils qui passent pour être les moins performants dans ce domaine, les progrès en matière de ciblage sont considérables. C'est le cas des ISA (Imprimés sans adresse), premier vecteur d'échantillons hors point de vente. Il n'est pas dans notre propos d'approfondir ce sujet. Signalons juste que, si les annonceurs le souhaitent, les ISA peuvent être ciblés selon des critères géomarketing, voire comportementaux. Et, en croisant les premiers aux seconds, il est possible de mettre en lumière la concentration de telle ou telle habitude de consommation par micro-quartiers. On ne supprime pas le risque de gaspiller des échantillons mais on le réduit considérablement. « Le ciblage, c'est notre grande force par rapport à l'échantillonnage toutes boîtes, estime Dany Saba, chef de marché, responsable asilage colis de Médiacible (La Redoute). Nous pouvons apporter à l'annonceur des informations telles que l'âge réel, la présence d'un enfant au foyer, la réactivité d'une cliente au marketing direct, ses comportements en matière d'achat... Et cela aussi bien à travers le catalogue général qu'à travers nos catalogues spécialisés. » L'asile-colis est l'un des outils du marketing direct. Lorsqu'on sait qu'un catalogue comme La Redoute détient un fichier de 16 millions de foyers, qu'il a 8 millions de clients actifs et qu'il expédie 120 000 commandes par jour, on prend mieux la mesure de cet outil. Autre membre de la famille, les consumers magazines. En matière de ciblage, ceux-ci doivent établir une sorte de record. Outre les coordonnées de l'individu, la mégabase de Claritas (environ 2 millions d'adresses) intègre 250 critères socio-démographiques et comportementaux et quelque 1 500 critères de comportements de consommation. Au total, 750 versions différentes de l'Essentiel des Marques peuvent être envoyées à des consommateurs particulièrement réceptifs en matière d'offres en général et d'échantillons en particulier. Enfin, citons toutes les possibilités offertes aux annonceurs en matière d'adresses et de croisements possibles pour atteindre une cible donnée. Là encore, il n'est pas dans notre propos de développer le sujet. Limitons-nous à un exemple qui, en l'occurrence, nous vient des Etats-Unis (Le Monde du 18 avril). Cherchant à cibler les femmes de 35 ans, qui se préoccupent de leur poids et s'interrogent sur la ménopause, Procter est allé jusqu'à croiser les adresses des membres des clubs Weight Watchers avec celles des patientes ayant subi une mammographie dans les six derniers mois. Les femmes en question ont reçu une lettre particulièrement bien renseignée sur leurs préoccupations, et avec elle, un échantillon. Comment ne pas succomber ? Si l'accès aux fichiers est moins aisé en France, les moyens de ciblage ne manquent pas. La performance dépend donc de la capacité de l'annonceur à choisir le bon outil pour toucher sa cible. « Et mieux encore, à réaliser le couplage optimum de différents outils, analyse Charles-Antoine Malphettes, gérant de la société Mail Marketing, qui commercialise justement une large gamme d'outils dans le domaine du marketing direct. Par exemple, un mailing adressé "en solo" pour les consommateurs attachés aux marques concurrentes (les plus difficiles à convaincre), un consumer magazine, lui aussi très ciblé mais multimarque, ce qui permet un partage des coûts, de l'asile colis sur des zones rurales et peu peuplées, une distribution d'ISA ciblée selon des critères géomarketin... Jusqu'aux nouveaux supports on line qui, par leur interactivité, permettent d'interroger le consommateur et de lui adresser l'échantillon adapté à ses besoins. Une telle stratégie multisupport permet de toucher le meilleur de la cible. » Mais au risque de quelques doublons. C'est sans doute niveau de l'échantillonnage situationnel que les annonceurs ont le moins conscience des possibilités de ciblage. On considère souvent l'échantillonnage situationnel comme "tactique", peu apte à diffuser une grande quantité d'échantillons et à toucher massivement un coeur de cible. En moyenne, on pourrait dire que 300 000 échantillons sont distribués. En deçà de 150 000, les volumes sont plutôt modestes, au-delà des 400 000, ils deviennent importants. Toutefois, les exceptions à cette "règle" sont de plus en plus fréquentes. Pour le lancement de Clear-Up Strip, le soir de la Fête de la musique, Nivea a distribué l'année dernière 1,7 million d'échantillons, soit 24 % du coeur de cible de la marque dans 40 villes de France (agences PR&A à la baguette et Ubiquité à la manoeuvre). De son côté, FM Média a mis en place pour Always une grande campagne de distribution de serviettes hygiéniques, soit 600 000 échantillons. FM Média a ainsi touché 50 % de la population féminine en lycées sur toute la France. Pour un média dit peu puissant, ce n'est pas si mal !

Le "toutes boîtes"


C'est l'outil idéal pour distribuer en peu de temps une importante quantité d'échantillons, de préférence sur des produits "universels" et peu segmentants. Ce n'est pas pour rien que les lessiviers (produits d'entretien, hygiène-beauté) en sont particulièrement utilisateurs. Les volumes peuvent avoisiner, voire dépasser, les 10 millions d'échantillons. De fait, hors point de vente, la boîte aux lettres non adressée reste le premier média pour distribuer des échantillons, même si elle est sans doute en baisse relative par rapport à d'autres outils (mailings adressés, échantillonnage "situationnel"). Grâce au géomarketing, tout d'abord, puis aux données comportementales des mégabases, le "toutes boîtes" a fortement accru ses capacités de ciblage au fil des ans, sans pour autant que les prix ne s'envolent. Ses atouts - Puissance et rapidité. - Coût intéressant. Ses handicaps - Ciblage aléatoire (déperdition qui peut être importante). - Valorisation de l'échantillon difficile au milieu du courrier et des prospectus (d'où l'intérêt de soigner la création qui accompagne l'échantillon). - Restrictions (taille, forme, poids) dues à la boîte aux lettres. Coût approximatif De 200 F à 400 F le 1 000 selon le niveau de ciblage. Les intervenants Médiapost, Delta Diffusion, SD...

La famille des "mailings"


Mailings d'annonceurs réalisés à partir d'adresses qui leur sont propres ou qu'ils louent, consumers magazines (de type l'Essentiel des Marques), clubs ou consumers magazines des industriel... L'annonceur dispose à travers les mailings, au sens large, d'une très large palette de possibilités. Parmi les 2,6 milliards de mailings grand public adressés au cours des 9 premiers mois de l'année 1999, 7,1 % étaient porteurs d'une offre d'échantillon*. D'une certaine façon, le mailing permet à l'échantillon de faire siens les atouts du marketing direct : une grande réceptivité par rapport aux offres, une relation forte et personnalisée, entretenue par des envois réguliers. Ses atouts - Possibilités très larges pour appréhender une cible donnée. - Développement d'une relation personnalisée et privilégiée. Ses handicaps - Coût élevé. - Valorisation de l'échantillon difficile (d'où l'intérêt de soigner la création qui accompagne l'échantillon). Coût approximatif De l'ordre de 1 à 10 par rapport au "toutes boîtes". * Etude O'Mail - Ipsos Access Panels

L'asile-colis


Outil d'échantillonnage puissant, l'asile-colis possède à la fois les avantages de cette force que confère l'adresse et du moment privilégié que constitue l'ouverture d'un colis. Si l'on prend l'exemple de La Redoute, sur les 30 millions de colis expédiés annuellement, l'asilage accède à 20 millions d'entre eux, dont un tiers reçoit un échantillon (en pleine période, à savoir d'avril à juin et de septembre à novembre). Il s'agit donc d'un outil permettant des campagnes d'échantillonnage de plusieurs millions d'unités. Les ciblages sont nombreux et intéressants grâce aux possibilités de segmentation des catalogues généralistes (âge, présence d'enfants, types d'articles commandés, récence, fréquence, montant des achat...) et grâce aux thématiques particulières des catalogues spécialisés. Ses atouts - Puissance. - Performances en matière de ciblage. - Etat d'esprit favorable lors de l'ouverture du colis. Ses handicaps - Coût. - Difficulté à toucher une cible sur période très courte. Coût approximatif Environ 500 francs le 1 000 pour des envois non ciblés. Environ 800 francs le 1 000 pour des envois ciblés. Principaux intervenants Catalogues vépécistes, en propre ou à travers des régies.

Jean-François Cristofari

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