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Comment rédiger le brief action ?

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Une fois votre agence marketing direct choisie, vous allez concrétiser avec elle les préconisations politiques qu'elle vous aura indiquées, suite au brief stratégique décrit précédemment. Il vous faut maintenant rédiger le brief qui concerne l'action elle-même, de façon pragmatique.

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LES RÉPONSES

Le plan de présentation


Le plan de cette présentation peut suivre, notamment, celui de la méthodologie Target, acronyme de Trouver, Argumentation, Réponse, Gestion, Evaluation et Timing. Trouver. La première partie du brief consiste à déterminer précisément le trinôme : objectif, cible, outil. L'objectif visé, tant du point de vue quantitatif que qualitatif, assorti des symptômes de l'atteinte de celui-ci. Le profil qualitatif et quantitatif de la cible visée. De même, clarifiez sa source : votre BDDM, un fichier (dans ces deux premiers cas, indiquez les critères de sélection), ou bien un type de lieux (si sont utilisés des supports tels que l'affichage). Les outils utilisés : mailing, couponning, marketing téléphonique, bus-mailing, etc. Argumentation. Votre offre possède un certain nombre d'avantages concurrentiels à mettre en valeur. Cette partie est destinée à les énumérer et, très important, à les hiérarchiser. Tous les éléments permettant d'enrichir cette argumentation doivent être listés : bénéfice principal de l'offre, mais aussi cadeau principal, prime accélératrice, jeu, concours, garantie de satisfaction, etc., s'ils existent. Réponse. Trop souvent négligé, le moyen de la réponse mis à disposition du destinataire est en réalité l'outil le plus important, puisqu'il est le support d'activation. Coupon-réponse, Numéro Vert, e-mail... il est indispensable et doit faire l'objet d'une réflexion à part entière. Gestion. Votre action va engendrer des retombées. Combien sont attendues ? Qui les gérera ? En interne ou par externalisation ? Toutes les questions logistiques doivent trouver ici leur réponse. Evaluation. Ce terme recouvre deux notions : l'estimation budgétaire et le test nécessaire à toute opération MD pour en déterminer la pertinence. Cette partie doit également indiquer les codes de l'action et de ses différentes déclinaisons dans le cadre du test, afin d'être toujours en mesure de répertorier la source de toutes les réponses reçues. Timing. La planification passe par le choix de la date à laquelle le prospect doit avoir été touché. Dans le cadre du mailing, par exemple, vous choisirez la date de réception du courrier. Puis vous remonterez dans le temps en fonction du nombre de jours présumé que prendra chaque tâche, pour calculer la date à laquelle doit commencer votre opération.

La rédaction.


Commencez par la date de mise à jour du brief, puis continuez par le produit ou le service concerné, et donnez un titre à votre action. Prenons l'exemple d'une opération de mailing, suivie d'une relance par les commerciaux des coupons-réponse ; une opération menée par un fabricant d'accessoires informatiques. Date d'édition : 31 janvier 1998. Produit concerné : antivol d'ordinateurs portables Antiport. Titre de l'opération : développement ventes grand comptes. Suivez ensuite l'ordre des lettres de Target. Trouver - Objectif : développer les ventes directement auprès des gros donneurs d'ordres. Quantification : augmentation du CA sur ce secteur de 15 %. Symptômes de l'atteinte de cet objectif : augmentation du montant moyen des commandes, diminution des charges administratives. - Cible : entreprises de service de plus de 100 salariés, possédant plus de 5 établissements secondaires (ordinateurs portables). Source : abonnés au journal Le Service Informatique. Interlocuteur : directeur informatique ou, par défaut, directeur des achats. Quantification : limitation aux 10 000 premières entreprises, toutes régions confondues. - Outils : action à double détente : mailing personnalisé de présentation et de proposition d'informations complémentaires, suivi d'une relance téléphonique de prise de rendez-vous par les commerciaux auprès des répondants. Argumentation Arguments liés au besoin : n°1 : sécurisation des données sensibles ; n°2 : préservation des travaux effectués non sauvegardés ; n°3 : pérennisation de l'investissement matériel ; n°4 : démarche qualité. Arguments liés au produit : n°1 : issu de la technologie policière ; n°2 : 3 systèmes de protection et d'autoprotection ; n°3 : portabilité et autonomie du produit. Arguments liés aux autres composantes de l'offre : n°1 : cadeau si réponse sous huit jours ; n°2 : garantie trois ans ; n°3 : en vente en exclusivité chez nous. Réponse Objet de la réponse : demande d'informations complémentaires. Trois modes ont été retenus : coupon-réponse (à expédier par courrier - carte T - ou fax - Numéro fax vert) ; couponning téléphonique (Numéro Vert ) ; messagerie électronique (en cohérence avec la cible). Gestion Taux de retour estimé : 2 %, soit 200 réponses. Gestion des réponses en interne, par les commerciaux, au fur et à mesure des retours : saisie des informations du mode de réponse retenu par le répondant, relance téléphonique de prise de rendez-vous pour les réponses écrites, saisie des résultats obtenus. Evaluation Budget pour la phase mailing : 75 000 F hors taxes. Test : 5 000 jouant en majeur les arguments liés au besoin (code test à reporter sur le coupon-réponse : PORTBES) ; 5 000 jouant en majeur les arguments liés au produit (code test : PORTPDT). Pour finir, le Timing suit tel qu'exposé à la Réponse 1. Une dernière remarque : la description du produit et de son contexte ont été formalisés au sein du brief précédent. Inutile donc de le répéter ici.

XAVIER LUCRON CONSEIL & FORMATEUR EN MARKETING