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Comment passer du off au on

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OUTIL DESORMAIS INCONTOURNABLE DE LA TOILE, LE E-CATALOGUE EST DEVENU UN SUPPORT PERFORMANT DU MARKETING ON LINE, ASSURANT UNE PLUS FORTE INTERACTIVITE AVEC L'INTERNAUTE. EXIT LES PREMIERS MODELES, VERSIONS COPIER/COLLER DE LEURS HOMOLOGUES PRINT, PLACE A L'INNOVATION.

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- Indissociables des sites de vente en ligne, les catalogues interactifs (également appelés e-catalogues) se sont, au fil des années, enrichis de nouvelles fonctionnalités pour une meilleure consultation. Intégrés au coeur des sites web, ils offrent toute une série d'avantages aux internautes: disponibilité 24h/24, suppression du stockage papier, possibilité d'annoter les produits, recherche facilitée, etc. Avantageux pour les clients, cet outil moderne l'est aussi pour les entreprises gui peuvent ainsi rentabiliser le coût de réalisation et de fabrication de leurs catalogues papier pour un investissement supplémentaire minime (entre 5 et 15 euros la page). Plus intuitif qu'une navigation dans un site d'e-commerce car reprenant les codes traditionnels du print, l'e-catalogue permet en outre de toucher un plus large public et de capter une clientèle peu adepte de l'achat en ligne.

Depuis la home page jusqu'aux différentes fonctionnalités, tout doit donc être pensé, étape par étape, pour donner envie à l'internaute de découvrir l'offre et motiver son acte d'achat en boutique ou à distance.

1 CHOISIR L'OFFRE

Aujourd'hui, la manière la plus simple et la plus économique de concevoir un e-catalogue est d'intégrer l'intégralité de la version papier du catalogue préexistant en repartant des PDF haute définition. Il suffit de les intégrer au site web en ajoutant des liens gui permettent, en cliquant sur un article, d'accéder à une fiche produit plus complète voire à une page d'achat proprement dite. Mais certaines enseignes ne proposent sur leur site que des versions «allégées» de leur catalogue papier. Le choix dépend en partie du mode de distribution de l'entreprise. En effet, si le magasin est le canal principal et que la priorité est donnée à la création de trafic sur le point de vente, il est plus cohérent de ne proposer que les nouveautés et/ou les promotions dans son catalogue interactif. De même, une entreprise gui fait ses premiers pas dans la vente en ligne se concentrera sur certaines gammes de produits, en général celles qui permettent le mieux de véhiculer son image de marque.

Enfin, si l'annonceur ne dispose pas de catalogue papier, les règles gui prévalent à la mise en page de son e-catalogue sont les mêmes qu'en off line: mise en avant des produits «phares», ruptures dans le rythme de présentation et mise en situation des articles.

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

2 ADOPTER LE BON FORMAT

Le choix du format de ce support interactif dépend avant tout du degré de maturité de l'enseigne sur le Web et de la volonté d'en faire ou non un outil de vente à part entière. Depuis plusieurs années, les e-catalogues reprennent exactement les mêmes codes que leurs équivalents off line. Le feuilletage est désormais devenu la norme. Très apprécié par les internautes, ce dernier doit cependant être rapide. Pour assurer un chargement express de chacune des pages, il convient tout d'abord de s'assurer de la qualité de l'hébergement chez son fournisseur. Une autre astuce technologique consiste à charger les pages entières en basse définition et à ne réserver la haute définition qu'aux fonctions de zoom. Là encore, attention, seul un zoom correct (X 800 minimum) permet un affichage optimal des visuels.

3 MULTIPLIER LES FONCTIONNALITES

Le catalogue virtuel doit offrir un grand nombre de services supplémentaires à l'internaute. Le sommaire, totalement interactif, permet d'accéder directement à la page souhaitée par le biais de nombreux liens. L'ajout d'une brique de «rich media» est souvent proposé par les prestataires. Associer du son et de la vidéo à chaque référence apparaît comme une solution idéale pour des démonstrations de produits. Autre fonction, grâce à un système de «Post-it» virtuel, on peut ajouter des commentaires sur les pages ou les articles.

Par ailleurs, certaines enseignes intègrent du contenu à leurs catalogues virtuels. En plus de l'offre produits, il est possible d'insérer des fiches pratiques, des conseils voire des modules «conversationnels» pour encourager les commentaires des internautes et sortir du mode purement transactionnel.

Enfin, plus anecdotique, certains prestataires comme Easycom Solutions proposent d'intégrer au catalogue virtuel un son évoquant le bruit de la page qui se tourne. Attention, si la duplication à l'identique d'un catalogue papier sur un site internet ne nécessite pas d'investissement coûteux, l'insertion de briques technologiques complexes peut rapidement faire grimper la facture. De 20 à 30% pour avoir un outil totalement interactif.

4 FACILITER LA RECHERCHE

L'un des principaux avantages du virtuel par rapport au print, c'est la possibilité d'effectuer des recherches précises. Dès la page d'accueil, mais également au fil du catalogue, l'internaute doit pouvoir procéder à une requête par produit, par catégorie ou par prix. Pour faciliter la navigation et la rendre plus intuitive, certains prestataires proposent désormais d'intégrer un outil d'historique des consultations au catalogue. Lorsque l'internaute reviendra feuilleter ce dernier, les articles qui ont été visualisés auparavant apparaîtront alors en surligné ou seront clairement présentés en home page.

Tout comme dans un site traditionnel d'e-commerce, le catalogue virtuel peut également servir d'outil de cross-selling performant en proposant des articles associés à la recherche effectuée. Ces produits connexes sont sélectionnés en fonction de leur pertinence et de la marge qu'ils dégagent.

5 MISER SUR LA PERSONNALISATION

Si la personnalisation d'un catalogue papier traditionnel coûte très cher, elle est en revanche beaucoup plus accessible pour un support interactif Grâce aux outils de tracking dont on peut disposer sur le Web, l'e-catalogue devient un outil de marketing one-to-one puissant. L'internaute est ainsi reconnu à chacune de ses visites et se voit alors proposer un support le plus personnalisé possible. Il peut choisir un nombre de références par page ou la mise en avant de certaines catégories de produits. Pour les sites les plus pointus, il est enfin envisageable de solliciter l'internaute dès sa première visite afin que ce dernier précise ses préférences de navigation et s'approprie ainsi davantage le support.

FOCUS
Monoprix.fr augmente son trafic grâce au e-catalogue

Lorsque Monoprix a quitté son agence Draftfcb pour Havas City il y a un peu plus d'un an, l'enseigne a décidé de remettre à plat sa communication hors-médias. Elle a donc fait appel à Altavia, agence spécialisée dans la communication commerciale, pour gérer la partie prépresse, exécution et photogravure de ses catalogues promotionnels, ce qui représente environ 1200 pages par an. L'ensemble des prospectus et catalogues papiers sont également mis en ligne sur le site de l'enseigne. «Cela nous permet d'offrir un service supplémentaire à nos clients», note Caroline Puons- Paître, responsable du pôle fidélisation de Monoprix. En effet, disponibles en format PDF, les catalogues sont accessibles depuis les différentes rubriques du site et offrent une panoplie de fonctionnalités interactives telles que des zooms, des fiches produits ou encore la possibilité d'annoter les pages. «Une fois la mise en page et la réalisation du catalogue papier amorties, le coût supplémentaire pour la mise en ligne du support est minime. Mais cela permet de booster nettement les visites sur le site», affirme Gilles Maurisset, directeur associé d'Altavia, en charge du développement commercial. Pour autant, les catalogues Monoprix, bien que visibles depuis le site de vente en ligne de l'enseigne, ne servent pas d'outil de vente. Un choix délibéré comme l'explique la responsable: «Notre site marchand n'a pas l'exhaustivité de notre offre en magasin. Le catalogue sert davantage à créer du trafic sur le point de vente.»

Isabelle Sallard

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