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Comment optimiser le multicanal

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Au diptyque courrier-téléphone, pierre angulaire du marketing direct, sont venus s'ajouter ces dernières années de nouveaux médias : l'e-mail, le Web, le SMS... Des canaux de communication aujourd'hui bien maîtrisés technologiquement et économiquement, mais qui n'ont pas encore gagné les réflexes des professionnels du MD. A fortiori dans leur dimension complémentaire. Car, si l'on utilise de plus en plus l'e-mailing ou le Web pour entrer en contact avec des clients ou des prospects, les campagnes conjuguant les différents canaux sont très peu nombreuses. Notamment en fidélisation. Le multicanal fait peur. Parce que manquant encore de toutes les garanties qualitatives et déontologiques, voire légales, susceptibles de rassurer les annonceurs. Et parce que, en temps de crise, les notions de mesure et de rentabilité deviennent centrales. Or, les retours d'expérience sont encore trop rares pour stimuler les audaces. Il faudra donc un peu de temps. Et, finalement, face au maniement des nouvelles technologies, la prudence n'est pas un mal.

Muriel Jaouën, Xavier Lucron

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