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Comment optimiser l'utilisation du canal mobile pour réussir une campagne via SMS/MMS ?

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Par Geoffroy de Nanteuil, directeur commercial - Marketing Services de Buongiorno France, membre du SNCD.

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Avec plus de 46 millions d'abonnés à la téléphonie mobile en France, les marques considèrent de plus en plus l'utilisation du mobile dans les dispositifs marketing direct. Ce n'est plus tant la question du “pourquoi”, mais plutôt celle du “comment” qui se pose maintenant. Quel objectif ? Conquête, fidélisation, image, notoriété : pour optimiser les taux de retour, se limiter à un seul objectif par campagne. La campagne s'inscrit le plus souvent dans un dispositif marketing plus large qui fait intervenir un ensemble de canaux que le mobile vient compléter et dont il renforce l'impact. Quelle cible ? Bien que largement répandu dans toutes les classes d'âge, l'usage du mobile est particulièrement dynamique chez les 15-35 ans issus des grosses agglomérations urbaines, d'où leur surreprésentation dans les bases de données opt-in. De la même façon, on trouvera plus de numéros compatibles SMS que MMS. Dans le cas de cartes de fidélité, il n'est pas rare que les campagnes concernent des femmes de plus de 40 ans. Quel message ? La créativité est de rigueur. Cantonnée à 160 caractères en SMS, elle se débride avec le MMS qui, dans la limite des contraintes de poids, peut revêtir la forme d'un diaporama scénarisé, avec ou sans son, ou d'une vidéo. Le tutoiement n'est pas obligatoire, mais se pratique aussi régulièrement que l'écriture SMS. Quel moment ? Privilégier les heures ouvrées, 9 h 00 - 19 h 00, et bannir, sauf exception, le dimanche. Quelle mesure de ROI ? Mener des campagnes tests en amont pour mesurer l'impact d'un message ou d'une offre sur une cible. Les ­chiffres du marché indiquent des taux de lecture moyens de 92 % avec des taux de retour estimés entre 6 % et 12 %. En conclusion : avec le mobile, nous entrons dans la sphère du privé. D'ailleurs, l'opt-in est requis pour les actions de conquête en B to C. La réaction au message est forte. Les cam­pagnes doivent par conséquent être pensées de manière à être perçues comme un véritable plus pour le consommateur.

Céline Oziel

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