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Comment optimiser l'utilisation de la presse en MD ? 3/3

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Annonces ou encarts presse avec bon à découper ou avec Numéro Vert, mailings ou mailings groupés envoyés sur des fichiers d'abonnés... L'utilisation de la presse en marketing direct est un domaine où, faute d'études approfondies, on navigue encore à l'estime et à l'expérience. Pourtant, les annonceurs poussent vers une relation plus étroite entre médias et hors-médias. Revue des techniques et expériences.

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Les fichiers mis en cause


L'intérêt pour le marketing direct de trouver de nouveaux fichiers avec des renseignements sur le comportement reste incontestable. Les fichiers des abonnements presse sont utilisés pour apporter de nouveaux prospects. Une tradition qui vient des pays anglo-saxons. Pourtant, est-elle complètement adaptable aux habitudes de consommation des Français ? « Les abonnements presse en France sont moins répandus qu'aux Pays-Bas ou en Grande-Bretagne, constate Jean-Michel Moulié. Beaucoup de titres ne connaissent pas leurs clients car ils sont essentiellement vendus en kiosque. Avec les campagnes d'abonnements, ils cherchent à conquérir une cible qui fait déjà partie de leurs lecteurs. » Un titre de presse qui possède des abonnés ne cherche pas à en savoir davantage sur eux, mais juste à les fidéliser, à les garder le plus longtemps possible. La conséquence, c'est que les fichiers presse sont assez pauvres en renseignements. On sait juste que tel fichier d'abonnés recense plutôt les seniors, et tel autre, les jeunes. Ce qui permet de générer quelques offres. Mais un fichier de presse spécialisée ne promet pas beaucoup de résultats sur le marché. Et son potentiel est généralement assez faible en nombre. Parmi les fichiers qui offrent un potentiel avantageux, on cite à juste titre ceux du groupe Bayard. Ils permettent de sélectionner plusieurs cibles, des foyers avec enfant selon son âge et en fonction de la composition du foyer ou, à un autre extrême, la population des seniors, des retraités, réputée sensible à l'abonnement. On trouve aussi sur le marché des fichiers de magazines consacrés à une passion, par exemple l'auto ou la moto. « Mais quelle est la qualité du renseignement dans ces fichiers ?, s'interroge Jean-Michel Moulié. La personne est sensible à la moto, donc probablement elle a une moto, c'est tout. Ce renseignement peut être intéressant pour vendre des abonnements presse, mais il est difficilement exploitable ailleurs. » Pour être efficace, ne serait-ce que dans des opérations de vente croisée, le marketing direct nécessite davantage d'informations justes sur la personne, des informations socio-démographiques, sur la taille du foyer, l'âge des enfants, du chef de famille, du conjoint, etc. De plus, il est important d'avoir un pavé adresse normalisé et à jour. Ce qui n'est pas toujours le cas dans les fichiers d'abonnés. « Il faut systématiquement vérifier que le fichier presse est à jour. Car, lorsque vous louez une adresse de mauvaise qualité, ce n'est pas seulement le coût d'une adresse que vous allez perdre, mais celui de tout le mailing, soit en moyenne entre 0,90 et 2,6 euros », prévient Jean-Michel Moulié.

L'aide à la sélection


Comment choisir entre la presse, d'autres médias et le hors-médias lors des opérations de marketing direct ? Pour conseiller les annonceurs sur les habitudes de consommation et des préférences médias et hors-médias du grand public, Consodata a développé un outil de médiaplanning, baptisé Conso Ad Vision. « Notre logiciel d'études aide les clients à établir leurs stratégies d'utilisation des moyens de communication, effectuer des analyses locales, dresser des profils socio-comportementaux, médias et hors-médias », explique Florian Maas, consultant chez Consodata. Le logiciel utilise une base d'étude composée de 150 000 foyers, soit environ 300 000 individus, enrichie avec des critères comportementaux de consommation dans différents domaines, par exemple les loisirs ou la finance, et plus de 500 critères de consommation médias : tranches horaires préférées pour regarder la télévision ou écouter la radio, habitudes de lecture de la presse quotidienne nationale, préférences "titre à titre" dans la presse quotidienne régionale ou encore par secteur de la presse magazine, plutôt économique, plutôt féminine, etc. Pour le hors-médias, l'outil permet d'étudier les habitudes face au marketing relationnel, l'utilisation des cartes de fidélité, par exemple, pour bénéficier des offres de crédits ou plutôt des promotions, et aussi la lecture des magazines de marque. La sensibilité aux prospectus est passée au crible. Lesquels sont lus : ceux de la grande distribution alimentaire ou de la distribution spécialisée ou bien du secteur du tourism... ? Quelle est la réactivité ? Les consommateurs ont-ils acheté suite à la réception de prospectus ? La même démarche est appliquée au courrier adressé. Quelle est la sensibilité des consommateurs ? Qu'est-ce qui peut servir d'accélérateur de vente - le test du produit, les bons de réduction ? « Nous pouvons paramétrer l'outil pour analyser une cible précise, ajoute Florian Maas. Par exemple, sélectionner les consommateurs de Coca-Cola et savoir par quel type de communication ils peuvent être plus facilement touchés, avec quel type de message. Ou encore étudier le comportement des lectrices de magazines féminins par rapport au marketing direct - quel type d'offre devrait être privilégié ? » C'est dans cet axe qu'Ad Vision peut être utile pour des entreprises qui souhaitent coupler annonces presse et marketing direct. D'un côté, l'étude permet de trouver les titres que lit tel ou tel type d'acheteur. Et d'analyser sa sensibilité au couponning, à l'échantillonnage, à la prospection en boîtes aux lettres. Et d'un autre côté, à partir du moment où l'annonceur a choisi de passer des pages de publicité dans tel ou tel journal, de trouver à quel moyen de marketing direct, à quelle logique des retours ses lecteurs seront le plus sensibles. Consodata a aussi réalisé quelques études particulières de comportement afin de déterminer l'impact des différents médias sur des foyers cible pour le compte des industriels de biens de consommation. L'une de ces études, réalisée en 2001, analyse la consommation des médias dans les foyers où le chef de famille est âgé de moins de 35 ans et avec un enfant de moins de 2 ans, et dans les foyers où le chef de famille est âgé entre 35 et 49 ans et avec un enfant âgé de 2 à 5 ans. L'étude fait apparaître que les foyers avec un enfant plus âgé sont sensibles aux magazines de marque, tandis que les foyers jeunes CSP + sont davantage sensibles à Internet, aux prospectus, à la promotion et au marketing relationnel, dans l'ordre décroissant d'affinité. Et, pour ce dernier, les encarts presse sont mieux perçus que les coupons de réduction. Quant à la consommation de la presse, elle ne présente pas de variation sensible entre les foyers avec des enfants de 0 à 2 ans, et ceux avec des enfants de 3 à 5 ans. Parmi les premiers, il y a 43,5 % de petits consommateurs de la presse quotidienne, et 14,1 % de gros consommateurs. Parmi la seconde population, ces chiffres sont respectivement de 42,3 % et 14,2 %. Idem pour la presse magazine, il n'y a que peu de différence entre les deux catégories : 44,6 % de petits et 21,6 % de gros consommateurs parmi les foyers avec des enfants entre 0 et 2 ans, 47,4 %, et respectivement 20,3 % pour les foyers avec des enfants entre 3 et 5 ans. L'étude note cependant que le comportement médias-hors-médias change pour des foyers avec un seul enfant entre 6 et 10 ans - leur consommation médias ressemble le plus à celle d'un foyer français moyen. Enfin, l'étude met en lumière le changement des habitudes de consommation de la presse, sur l'exemple de plusieurs titres, plus ou moins en rapport avec la famille et l'enfant. Pour la catégorie des foyers de la même catégorie d'âge, mais sans enfant, c'est Parents, Femme Actuelle et Famili qui apparaissent en haut du tableau. Pour ceux avec un enfant de 0 à 2 ans, c'est Parents, Femme Actuelle et Enfant Magazine. Pour les foyers avec un enfant entre 3 et 5 ans : Femme Actuelle, Maxi et Parents. Enfin, pour la catégorie avec un enfant de 6 à 10 ans, Femme Actuelle, Maxi et Prima remportent les premières places sur le podium. Compte tenu d'un certain manque de théories concernant l'efficacité de la presse dans le marketing direct, on ne peut que s'attendre à l'apparition de nouvelles étu-des dans ce domaine. Car la recherche d'une logique de convergence médias et hors-médias est peut-être en train d'ou- vrir de nouveaux horizons pour le marketing direct.

Quand Bouygues Telecom Entreprises fait appel à Charter


« Pour nous, les bus-mailings, ce sont des filets que l'on lance à la mer pour attraper les poissons difficiles à trouver, témoigne Roger-Laurent Chevreux, chargé de production marketing direct chez Bouygues Telecom Entreprises. Nous avons choisi de faire appel à Charter et à ses fichiers de presse économique parce que, sur le marché français, c'est un spécialiste du bus-mailing de premier ordre. L'entretien des fichiers est sa plus-value forte. Mais nous faisons aussi appel à ses concurrents. » Bouygues Telecom Entreprises réalise quatre vagues de bus-mailing sur deux semestres, en tout 1 080 000 envois sur un fichier qui fait la moitié de cette taille. Le partenariat avec Charter lui permet notamment de pratiquer des "splits", d'insérer une carte spécifique dans le bus en fonction d'un profil déterminé du destinataire. Par exemple, des offres de téléphonie mobile spécialement ciblées pour les entreprises de moins de dix salariés. « Au retour, on demande le code APE de l'entreprise, poursuit Roger-Laurent Chevreux. Cela nous permet de faire des analyses post-opérationnelles. Et de découvrir que les entreprises de tel secteur, avec telle taille salariale et tel pourcentage d'équipement en téléphonie mobile, ont mieux réagi à telle offre. » Pour les bus-mailings, on peut prévoir plusieurs formes de retours, y compris sur Internet. Bouygues Telecom insère des offres "éphémères" pour accélérer les retours. L'essentiel est d'établir le contact, ensuite, les commerciaux sauront élaborer une offre qui conviendra au prospect. « Le point fort de Charter réside dans sa réactivité. Ils ont aussi un bon bureau de création qui conçoit les cartes », analyse Roger-Laurent Chevreux. Il critique néanmoins le peu de transparence du fichier des envois qui, selon lui, n'offre pas assez de souplesse, pas de possibilité de tris multiples sur des critères spécifiques.

Interdeco juge Ad Vision


Quel est l'intérêt des études sur les supports presse pour le marketing direct ? « Prenez la presse télévision, elle est déjà largement utilisée pour le marketing direct. Atlas, France Loisirs ou Norwich n'ont pas attendu l'étude Ad Vision pour savoir quels sont les titres qui marchent et pourquoi », s'exclame Herbert Michaelis, Dg d'Interdeco. Selon lui, l'étude présente néanmoins un intérêt surtout pour les utilisateurs de la presse magazine, notamment par le volume important de son échantillon. « Elle nous permet d'étudier l'adéquation du comportement par rapport aux médias et hors-médias. C'est une occasion assez exceptionnelle d'avoir de telles informations sur une population aussi importante et en source unique. » Les données d'Ad Vision permettent à Interdeco d'utiliser des critères socio-démographiques ou bien ceux de consommation pour connaître la fréquentation médias et hors-médias. Par exemple, comment se situent les lecteurs de "Paris Match" ou du "Point" en tant que cible par rapport aux autres médias ? Les lectrices de "Elle" sont-elles plus sensibles au média Internet ou bien aux bons de réduction ? Et c'est là que l'on découvre que, pour ces lectrices positionnées plutôt en avance sur le plan socioculturel, un média lui-même en avance sur son temps aura probablement une meilleure répercussion.

Alexis Nekrassov

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