Comment monter une opération de prospection par téléphone

 N°118 - 01/03/2008 - Isabelle SALLARD

© (c) Michel-Yves Schmitt

Dans la panoplie des outils de prospection, le téléphone garde toujours une place de choix. Canal longtemps décrié car considéré comme trop coûteux et intrusif, il connaît aujourd'hui un retour en force, grâce, notamment, à la grande profession nalisation des outsourceurs. Et il ne manque donc pas d atouts: prise de rendez-vous, détection de leads, ventes additionnelles, qualification de fichiers, recrutement d'abonnés ou ventes directes en B to C comme en B to B, le téléphone permet avant tout un contact direct et argumenté avec le prospect. Utilisé comme un outil de relance dans le cadre de campagnes de prospection classiques via mailing ou e-mailing, il permet dans certains cas de multiplier par deux les résultats d'une campagne.

Les points clés
Les neuf règles d'or pour obtenir un ROI satisfaisant

© (c) Michel-Yves Schmitt

Monter une campagne de prospection par téléphone, en B to C comme en B to B, ne s'improvise pas. Conseils pour réussir votre opération.

1 Définir ses objectifs

Bien que la mise en place d'une campagne ne nécessite pas de longs délais de préparation car l'outil est très réactif, il reste néanmoins assez onéreux et demande donc une programmation efficace. Définir ses objectifs est donc la première et la plus importante des étapes.

Que cherche-t-on à faire? Relancer le coeur de cible dans le cadre d'un envoi de mailings? Prospecter dans le dur sur un fichier loué à un prestataire spécialisé? Prospecter sur son propre fichier clients pour leur proposer un nouveau produit ou un service additionnel?

Dispose-t-on d'un centre d'appels en interne qui peut prendre l'opération en charge ou est-ce plus facile d'externaliser la prestation?

Des réponses apportées à ces questions stratégiques, dépendront la forme, la durée et le coût de la campagne.

2 Internaliser l'opération...

Longtemps considéré comme un centre de coûts, le centre d'appels internalisé a souvent été dévolu uniquement à la gestion des appels entrants. Mais, certaines entreprises ont compris qu'elles pouvaient rentabiliser la mise en place d'un call center internalisé (qui coûte en moyenne 45000 à 55000 euros par an et par poste) en lui confiant également des missions de prospection.

Les profils des télévendeurs devront alors être choisis avec soin: outre une excellente connaissance des produits et offres de l'entreprise (qui doit égaler celle des commerciaux terrain), il leur faudra également recevoir une formation à la vente par téléphone, un métier à part entière qui ne s'improvise pas. Attention également au dimensionnement des centres d'appels moins facilement gérable en interne qu'en externe. En effet, il convient de planifier au maximum les opérations afin d'anticiper au mieux les variations d'activités et gérer les ressources humaines nécessaires.

On peut distinguer quatre niveaux de planification. Une planification annuelle pour définir son budget, mensuelle pour tenir compte de la saisonnalité ou des congés, hebdomadaire à cause de l'obligation légale de communiquer à l'avance l'emploi du temps au salarié, et enfin quotidienne pour collera la joignabilité des prospects.

3... ou choisir un prestataire

Certaines entreprises préfèrent à l'inverse confier la réalisation des opérations de télémarketing à un outsourceur et se concentrer sur la gestion de la relation clients en appels entrants, deux métiers relativement différents. Quand on fait le choix de l'outsourcing, la moitié du succès de l'opération dépend de la capacité du prestataire choisi à répondre aux besoins de l'entreprise et des moyens humains et technologiques qu'il met en oeuvre pour la campagne. Pour choisir son prestataire, il convient de sélectionner tout d'abord quelques outsourceurs qui ont l'habitude du secteur dans lequel évolue l'entreprise. La vente de matériel informatique ou de produits d'assurances demandent des compétences précises et différentes qui ne s'acquièrent qu'avec l'expérience. Lors du premier rendez-vous avec les éventuels prestataires, l'échange doit être constructif.

En effet, le prestataire qui aura la tâche de réaliser la prospection pour le compte d'une entreprise doit se montrer curieux: connaître les produits, la cible, le contexte du marché, etc. Enfin la question de la technologie doit être abordée.

Aujourd'hui mieux vaut, en effet, privilégier les outsourceurs qui disposent d'outils d'automatisation tels qu'un moteur d'appels prédictifs, surtout pour des campagnes dont les volumes sont importants.

4 Etablir un brief précis

Pas question défaire l'impasse sur un brief aussi exhaustif que possible.

Le prestataire retenu, même s'il est extrêmement sérieux, n'est pas à l'origine de la stratégie marketing ou commerciale de son client.

En revanche, il ne faut pas hésiter à impliquer ce dernier très en amont car, étant rompu aux techniques du télémarketing, il pourra intervenir sur la stratégie de prospection envisagée.

Cette collaboration donnera naissance à un support complet sur les objectifs attendus de la campagne, les moyens à mettre en oeuvre, les exigences de reporting, etc. Le brief peut également présenter les principales caractéristiques de la concurrence qui permettront de mettre en place un argumentaire ad hoc.

Certaines entreprises n'hésitent pas, en amont de l'opération, à faire réaliser à leur prestataire une enquête préliminaire auprès des forces de vente des entreprises concurrentes afin d'identifier leurs principaux arguments et contre arguments. Le brief doit permettre au prestataire de s'imprégner du métier de l'entreprise sans pour autant qu'il ait besoin de se substituer à elle.

5 Soigner le ciblage

Le ciblage n'est pas une notion réservée aux seules campagnes de mailing papier. Une opération de télémarketing se doit d'être aussi ciblée que possible. Le travail sur les fichiers et les bases de données y est donc prépondérant. Si l'annonceur peut tout à fait fournir ses propres fichiers propriétaires ou loués, les outsourceurs sont aujourd'hui également à même de jouer un rôle de conseil en données et orienter leurs clients vers deux ou trois brokers spécialisés. En ce qui concerne le secteur du B to B, la notion de ciblage y est d'autant plus essentielle qu'il s'agit de trouver, au sein de l'entreprise et, si possible dès le premier appel, le bon interlocuteur. Passer un quart d'heure au téléphone avec une personne qui n'est pas le décideur compromet largement le ROI d'une opération de prospection téléphonique. Mieux vaut donc bien choisir sa cible et le fichier utilisé. Attention cependant, dans certains secteurs comme le bâtiment par exemple, il existe un risque de tomber sur des fichiers extrêmement ciblés mais donc très largement sollicités. Côté coût, un contact qualifié renseigné en numéro de téléphone peut revenir entre 30 et 150 euros le mille en fonction du degré de qualification. Il convient aussi de prendre en compte le coût des relances équivalentes à 50% du prix initial.

6 Concevoir le script

Considéré comme la bible des téléopérateurs, le script d'appel (aussi appelé guide d'entretien) comprend plusieurs parties qui nécessitent toutes la même attention lors de la conception. La phase d'accroché ou «comment entrer en contact avec mon client?» peut nécessiter deux niveaux de discours en B to B: un pour la secrétaire et un pour l'interlocuteur final. Ensuite vient l'argumentaire proprement dit: caractéristiques de l'offre, prix, etc.

Partie très importante également, la levée des objections. En effet, une prospection téléphonique induit forcément des questions et objections de la part du prospect.

L'entreprise et le prestataire doivent avoir balayé au moins 80% des éventuelles objections avant de lancer la campagne. C'est pour répondre à ces questions ou contre-arguments des clients qu'une parfaite connaissance des offres concurrentes est nécessaire. Enfin, le script comporte une phase de «closing» qui doit toujours laisser une porte ouverte à un appel ultérieur, même en cas de refus d'entretien ou de vente. Enfin, le guide d'entretien peut comporter plusieurs questions-clés qui, analysées a posteriori par l'annonceur, permettront une étude marketing fine de la cible et du marché.

7 Former les téléopérateurs

L'aspect humain est bien sûr capital dans le cadre d'une opération de télémarketing.

Du profil et des compétences commerciales des téléopérateurs dépendent également en grande partie les résultats d'une campagne. Tout comme les entreprises soignent la qualité des recrutements de leurs forces de vente terrain, elles doivent porter la plus grande attention au professionnalisme des équipes des centres d'appels.

Les profils sont variés, mais les compétences semblent être montées en puissance ces dernières années.

Il existe aujourd'hui des télévendeurs qui ont pour point commun une réelle résistance à l'échec. Dans le cadre d'une opération externalisée, ces derniers doivent bénéficier d'une formation d'une demi-journée à quatre ou cinq jours en fonction de la complexité de l'offre pour s'imprégner complètement de celle-ci.

8 L'indispensable test

Avant de lancer la campagne, il est judicieux de réaliser un test sur une partie du fichier (environ 10% du volume total) afin de vérifier la qualité de celui-ci et la finesse du ciblage.

Cet essai aura également valeur de validation pour le script et pourra éventuellement permettre de détecter de nouvelles objections qui n'auraient pas été prévues dans le guide d'entretien initial. Enfin, le test peut servir à identifier des niches où le chiffre d'affaires supplémentaire généré grâce au télémarketing est élevé.

9 Elaborer la synthèse

Que l'opération dure dix jours ou plusieurs mois, il est essentiel de réaliser des réunions régulières avec son prestataire afin de bénéficier d'un reporting actualisé au fil de l'eau: nombre d'appels, nombre de contacts argumentes, chiffre d'affaires généré, taux de transformation, etc.

Autant d'informations qui, le cas échéant, permettront de rectifier le tir en cas de résultats inférieurs aux objectifs. A la fin de l'opération, enfin, il est important de réaliser une synthèse en partenariat avec l'outsourceur qui servira de base au lancement d'une seconde phase avec une éventuelle évolution du ou des profils ciblés et donc de l'offre et de l'argumentaire.

Un contact qualifié renseigné en numéro de téléphone peut coûter jusqu'à 150 Euros le mille.

Entretien
«Le téléphone offre un ROI immédiat»

Denise Bengioar est p-dg d'Addibell et ancienne présidente du Syndicat national du marketing téléphonique, des centres d'appels et des médias électroniques. Depuis plus de trente ans, elle fait du télémarketing et connaît donc tous les avantages et surtout les bonnes pratiques de ce canal.

Dans la vaste panoplie des outils de marketing direct, quel est le rôle dévolu au téléphone?

Le télémarketing offre un avantage de taille par rapport aux autres canaux de prospection: la rapidité. En effet, il est possible de mesurer le ROI immédiatement, dès la fin de l'opération. De plus, c'est le seul canal du marketing opérationnel qui soit réellement interactif et qui permette de dialoguer directement avec le prospect. Cela offre beaucoup de possibilités, surtout en B to B où l'argumentaire commercial est très important. Mais là où le téléphone prend tout son sens, c'est en relance d'opérations de prospection par mailings ou e-mailings. Un mailing seul générera en moyenne un taux de retour de 3 à 5 pour mille. S'il est suivi d'une relance téléphonique, il peut alors atteindre 10 à 25%!

Quelle est, selon vous, la clé du succès lors d'une opération de prospection par téléphone?

Sans aucun doute le ciblage. Si le produit commercialisé correspond parfaitement au besoin du prospect, alors il vous accordera son attention lors d'un entretien par téléphone. Dans le cas contraire, on risque un fort taux d'échec. Certaines entreprises qui savent identifier les «secteurs vacants», c'est-à-dire des cibles avec des besoins avérés qui ne sont pas encore traitées par les forces de vente, réussissent des campagnes qui peuvent parfois atteindre les 80% de taux de retour. C'est pourquoi le travail sur les fichiers est essentiel. En la matière, les outsourceurs peuvent apporter un réel conseil car ils connaissent bien les bases de données spécialisées.

Quelle est la place de l'humain dans les stratégies de conquête par téléphone?

Le profil des téléconseillers doit être défini en fonction des campagnes et du secteur. Dans le secteur du B to B par exemple, il faut envisager le recrutement de profils commerciaux car les téléconseillers sont, dans ce cas, un véritable relais de la force de vente terrain. Ces dernières années, un réel effort a été porté sur la professionnalisation et l'implication des télévendeurs dans les opérations. Ils sont mieux formés et plus impliqués par les entreprises, ce qui garantit de bien meilleurs résultats. Cela n'a pourtant par toujours été le cas. L'aspect humain a longtemps été négligé par les professionnels. Beaucoup se sont égarés et n'ont, par exemple, pas su résister aux sirènes de l'off-shore pour économiser sur les coûts de fonctionnement. Mais un certain nombre d'entre eux en sont revenus car ils ont compris que le ROI des opérations de télémarketing était alors beaucoup moins bon.

Denise Bengioar (Addibell):

© Ph. Lessage

«Le taux de retour d'un mailing suivi d'une relance téléphonique peut atteindre de 10 à 25%.»

Cas concret
Poweo va tester le télémarketing sur les particuliers

Chez Poweo, le téléphone est un canal de prospection historique. Utilisé avec succès sur la cible des professionnels, il est testé actuellement auprès des particuliers.

Le télémarketing est un outil qui a su se faire une place de choix dans la stratégie de conquête de Poweo. Dès l'ouverture du marché de l'énergie aux professionnels en 2004, le distributeur alternatif a choisi d'utiliser ce canal pour prospecter les PME/TPE et les artisans. Résultat, environ 50% des 80000 clients professionnels de Poweo ont été recrutés via le téléphone, le reste ayant principalement été démarché sur le terrain. «Le téléphone est un formidable outil de conquête en Bto B surtout pour une offre complexe comme la nôtre, indique Jean-Denis Mariani, directeur de la relation client. Changer de distributeur d'énergie est un acte impliquant et anxiogène. Le contact humain, qu'il ait lieu au téléphone ou en face-à-face est donc essentiel dans notre business.» Le télémarketing peut donc servir à la prospection dans le dur, mais également à la prise de rendez-vous pour les commerciaux terrain et à la qualification de fichiers. «En 2007, le télémarketing nous a surtout aidés à faire de la qualification afin de déterminer les segments de professionnels les plus réactifs à nos offres», poursuit le responsable. Et fort du succès de ses opérations en B to B, Poweo envisage d'étendre ce canal de prospection à la cible du grand public. Un premier test devrait avoir lieu en ce début d'année sur un fichier d'environ 70000 contacts. «Nous avons travaillé avec Acxiom pour qualifier une base de prospects», explique Jean-Denis Mariani. Si l'opérateur reste discret sur les objectifs de cette opération pilote, il envisage en revanche, en cas de succès de la campagne, de se constituer une petite équipe de télévendeurs en interne chargée de tester certaines offres sur des petits volumes avant de les généraliser via un prestataire externe.

© Bruno Delessard

«Mais nous n'avons nullement l'intention de faire de l'abattage. Il faut ménager les consommateurs au téléphone qui ont été déjà bien trop sollicités par les FAI et les opérateurs télécom», conclut Jean-Denis Mariani.

Cas concret
Toshiba extexnalise sa prospection

Le spécialiste de l'informatique a choisi de faire appel à un prestataire externe pour réaliser ses opérations de télémarketing qui interviennent essentiellement en relance d'e-mailings.

C'est à Armatis que Toshiba a confié ses opérations de prospection téléphonique. Un calI center a donc été installé dans les locaux du constructeur informatique où huit salariés de l'outsourceur oeuvrent pour recruter de nouveaux clients par téléphone, mais aussi pour répondre aux appels entrants. «Nous avons choisi l'externalisation car la vente par téléphone est un métier qui ne s'improvise pas, explique Christophe Bubola, responsable du marketing client de la division informatique de Toshiba. Armatis nous offre une expertise et un savoir-faire, notamment sur la rédaction des scripts, que nous ne possédons pas en interne. En revanche, les téléconseillers, s'ils ne sont pas salariés Toshiba, doivent être impliqués dans notre stratégie et connaître nos produits aussi bien que nos commerciaux maison.» Parmi les différentes missions de ces télévendeurs, la détection de leads auprès des clients finaux en B to B est l'une des plus importantes. Chaque année, ce sont ainsi quelque 20000 professionnels issus de bases louées auprès de brokers spécialisés qui sont prospectés par téléphone. «Nous réalisons surtout des relances après avoir envoyé un e-mail, explique Christophe Bubola. Nous nous sommes, en effet, aperçus qu'en couplant les deux canaux, nous obtenions des taux de contacts argumentes deux fois supérieurs à des opérations de phoning isolées. A condition, toutefois, d'avoir une offre adaptée et des contacts extrêmement ciblés.»

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