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Comment mener une campagne on line à l'international

Publié par le

@ (C) Michel-Yves Schmitt

Internet n'a pas de frontières. Ni pour les particuliers qui échangent librement à travers le monde, ni pour les professionnels qui peuvent toucher, grâce à ce canal, leurs clients où qu'ils se trouvent. Sur le Web, les marques s'affranchissent des nombreuses contraintes du off line (transport, affranchissement, etc.) et sont de plus en plus nombreuses à diffuser des campagnes on une a travers le monde.

Souvent envoyées depuis un seul et unique pays pour des raisons budgétaires et de réactivité, les opérations d'e-mailing à l'international peuvent néanmoins demander une adaptation locale du discours, de l'offre ou des visuels de manière à répondre parfaitement à la cible visée.

Les points clés
Réussir une opération on line multipays

Avant de se lancer, et après avoir opté pour un mode centralisé ou localisé, il est nécessaire de bien connaître les spécificités des pays de destination et de suivre plusieurs règles d'or.

1 Centraliser ou localiser?

Si, dans les faits, la centralisation totale ou au contraire la localisation complète d'une campagne est quasiment irréalisable, il est toutefois nécessaire de définir dès le départ la répartition des tâches entre le pays d'origine et ceux de destination. En on line comme en off line, les marketeurs des différents pays conviennent ensemble de la meilleure marche à suivre: soit gérer une grande partie de l'opération de manière centrale et se contenter de traduire les messages dans la langue du pays, soit au contraire laisser une importante marge de manoeuvre au pays de destination. Ce dernier va alors adapter à la cible du pays le discours de la marque, les visuels, les canaux de communication... Pour les marques ayant de fortes contraintes budgétaires ou qui souhaitent mener une campagne dans des délais assez courts, mieux vaut centraliser au maximum.

En revanche, lorsque la marque souhaite répondre précisément aux attentes d'une cible, ou encore lorsqu'une enseigne constate des décalages de notoriété importants selon les pays, elle confie en général la conception et/ou la réalisation de l'opération à l'agence locale.

2 Extranet de coordination

Les agences de marketing services ou interactives travaillant en réseau disposent d'un «extranet» leur permettant de coordonner les campagnes dans les différents pays. Avantage de cet outil: à chaque fois qu'une campagne on line est créée dans un pays, ses éléments (visuels, e-mailing, bannières, mini sites, habillages, jeuxconcours, etc.) sont mis à disposition des autres agences du groupe afin qu'elles puissent les consulter, s'en inspirer ou même les réutiliser.

3 Adresses e-mails ou base de données

Pour mener une campagne de recrutement sur Internet, les marques disposent de deux options: louer des adresses e-mails ou se constituer une base. Pour le premier choix, l'enseigne peut choisir de passer par un broker basé en France et disposant d'adresses internationales en cas d'une centralisation de la campagne, soit charger les marketeurs locaux de louer des bases de données dans chaque pays. Si l'enseigne préfère collecter des adresses, elle recourt en général à l'organisation de jeux concours on line qui reste aujourd'hui la mécanique la plus utilisée pour constituer rapidement des fichiers à un coût intéressant.

4 Législation européenne

La législation européenne exige pour tous les pays membres de l'Union un optin, c'est-à-dire un consentement explicite préalable des destinataires pour toute prospection électronique par e-mail. En B to B, c'est la règle de l'opt-out qui prévaut: ce dernier prévoit un droit d'opposition a posteriori. Chaque e-mail publicitaire envoyé doit proposer une désinscription de la base. Aux Etats-Unis, en revanche, la situation est plus complexe avec certains états ayant opté pour une législation antispam, et d'autres pas. Celles qui ont opté pour la première solution ont choisi le mécanisme de l'opt-out, moins contraignant que l'opt-in. Les agences de marketing qui disposent d'un réseau international adaptent leurs campagnes en fonction des règles juridiques des pays où elles sont présentes.

5 Traduction à adapter à la culture du pays

Attention à ne pas se contenter de reprendre un texte existant et de le traduire est inefficace. Il convient d'adapter le discours à la culture du pays. D'où l'importance de faire appel à des équipes connaissant les cultures des nations en question, soit sur place, soit en recrutant des collaborateurs multiculturels au sein de l'équipe qui conçoit la campagne.

6 Routage et tracking

Le routage et le tracking des e-mails peuvent aisément être menés depuis un seul pays, tout comme l'hébergement d'un site événementiel ou mini sites liés à l'opération. Quant aux résultats de la campagne (taux d'ouvertures, taux de clics sur les e-mails, les bannières, ou encore les taux de retour sur investissement, etc.), ils sont en général centralisés dans un outil global accessible à tous les pays.

7 Référencement multipays

Si la campagne on line comprend la création d'un site événementiel, il convient de mener, en parallèle de la campagne d'e-mailing traditionnelle, une opération de référencement qui soit multipays. Tout d'abord, il est nécessaire de définir les URL et déposer les noms de domaine, choisir les mots-clés et déterminer les temps forts et les temps faibles de la campagne. Au cours de l'opération, l'agence va ajuster les enchères et le positionnement des liens sponsorisés. Concernant les mots-clés, il serait souhaitable de ne pas tomber dans la simple traduction: les internautes français, américains ou japonais n'ont pas les mêmes pratiques de recherches et les traductions littérales sont inappropriées.

8 Accélérateur de retour

Comme dans une campagne off line, le choix des accélérateurs de retour est important et diffère selon les pays. Mieux vaut se renseigner au préalable sur les règles en vigueur. Par exemple, les réductions sur les prix ne peuvent pas s'appliquer uniformément sur tous les marchés. La réduction tarifaire s'applique, par exemple, très facilement aux Etats-Unis ou en Grande-Bretagne, mais reste particulièrement réglementée en Allemagne ou en Italie. Sur Internet, les bons de réduction imprimables ou virtuels restent les primes les plus utilisées auprès des internautes.

9 Tester dans un pays pilote

Lors de campagne multipays, les marques procèdent souvent à une phase de test, menée dans un pays pilote. A l'issue de cette phase, les pays dans lesquels sera déclinée la campagne peuvent analyser les points communs et les divergences entre les différents marchés, puis dans un deuxième temps procéder à des ajustements afin de répondre aux attentes de leur cible.

Bruno-Florence, consultant CRM indépendant et président de la Commission e-marketing du SNCD.

Bruno-Florence, consultant CRM indépendant et président de la Commission e-marketing du SNCD.

Avis d'expert
Réaliser un projet de CRM Marketing: les 3 erreurs à éviter

- Sous-estimer le travail sur la base de données clients et prospects

La centralisation de cette base est souvent intégrée dans les projets de CRM Marketing. La définition et surveillance des flux d'alimentation, le nettoyage des données (doublons, nouvelles adresses) impliquent de disposer d'une ressource technique ou marketing de gestion de la base. Un poste souvent sous dimensionné, voire oublié. La qualité de la base devient un obstacle à l'efficacité du CRM Marketing.

- Intégrer des processus marketing complexes

La puissance fonctionnelle des outils de CRM est importante. Il ne faut pas sous-estimer la complexité marketing nécessaire à leur mise en oeuvre. Par exemple, la pression commerciale dans l'e-mailing. Elle est souvent définie par la simple règle de limiter le nombre d'emails envoyés. Or, sans définir des typologies et priorités de campagnes, le CRM ne saura choisir les e-mails à router lors du dépassement de seuil. Une programmation délicate qui incombe au marketing.

- Sous dimensionner la phase de recettes de la solution CRM

Plus le nombre de canaux à gérer est important, plus les flux de données sont nombreux, plus longue sera la recette. C'est souvent une phase mal évaluée et mal préparée. Le CRM Marketing est validé sur des fondations incorrectes.

Concrètement, si votre CRM possède au moins deux des symptômes énumérés ci-dessous, il est fort possible qu'il soit en phase d'échec: le CRM ne sert qu'à centraliser les campagnes des différents services. Seule l'informatique peut réaliser un scénario automatique de campagne. Les données de la base clients/prospects sont inexploitables pour de nombreux scénarios marketing multicanaux. Le processus de segmentation est trop complexe pour rapidement définir une cible. Il vous manque des fonctions par rapport à votre système d'information marketing précédent.

Une fois résolus ces problèmes, le ROI des projets est intéressant et permet de lancer des campagnes marketing complexes difficilement réalisables sans CRM Marketing.

Relation client
Meetic place Neolane au coeur de son secteur

Depuis I an dernier, la cellule française du site de rencontres sur Internet décline son discours, pour ses différents marchés, à l'aide de l'outil Neolane.

Présent en Europe, en Amérique Latine et en Asie, Meetic gère de manière centralisée l'ensemble des opérations d'e-mailing internationales. Le fonctionnement est le suivant: pour chaque opération, la cellule française définit, en collaboration avec les pays de destination, l'offre, le discours marketing et les critères de ciblage.

Une fois ce cadre général défini, la campagne est déclinée pour les différents marchés de destination, avec une adaptation du discours selon les pays. «Cette adaptation est d'autant plus importante que le secteur de la rencontre est particulièrement culturel», rapporte Béatrice Tourvieille, responsable du marketing client chez Meetic.

Pour pouvoir gérer l'ensemble de ses campagnes multicanal depuis un lieu unique, Meetic a intégré l'an dernier la solution Neolane. L'outil offre en outre des possibilités de personnalisation avancées ainsi que l'automatisation des parcours de communication marketing. L'intérêt de type d'outil réside dans la possibilité d'acquérir une vision globale et multipays de la relation client. Les équipes françaises de Meetic peuvent personnaliser de manière dynamique les contenus selon les préférences de l'internaute, son pays et sa langue, parmi douze langues disponibles.

Stratégie
Regus gère sa communication mondiale depuis la France

Voilà plus de deux ans que le spécialiste de la location de bureaux et de centres d'affaires gère l'ensemble de son marketing de la zone EMEA depuis la capitale française.

«Un entrepreneur fait face aux mêmes besoins où qu'il soit dans le monde», estime Marie-Hélène Straus, directrice marketing de la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) chez Regus. Partant de ce constat, le groupe mondial de mise à disposition d'espaces de travail a décidé de centraliser l'ensemble de son marketing EMEA en un seul lieu, en France.

Ainsi, pour toute sa communication on et off line, Regus charge l'équipe parisienne de l'ensemble de la création des campagnes. Pour autant, le groupe ne se contente pas d'une simple traduction et d'une standardisation des opérations sur les 42 pays de la zone EMEA sur lesquels il est présent, mais procède à une véritable adaptation de la communication. Pour cela, l'équipe marketing française intègre des responsables de régions, dont la tâche est de porter un oeil culturel sur les campagnes.

Pas de traduction

A partir d'une création commune et d'un brief volontairement large et international, les responsables de région adaptent la campagne avec un discours, une thématique et parfois des visuels en adéquation avec la cible du pays. «Nous travaillons avec une agence de copywriting. Ils connaissent le langage local et apportent leur valeur ajoutée sur le discours à travers une rédaction adaptée et pointue dans l'accroche du message», précise Marie-Hélène Straus.

Le choix de recourir à une charte graphique commune ne s'explique pas seulement par des soucis d'économies budgétaires. Avec près de la moitié de sa clientèle composée de sociétés internationales et une cible d'entrepreneurs souvent amenés à voyager, une communication globale permet à la marque d'être partout reconnue.

Acquisition et fidélisation

Pour sa stratégie de communication pare-mail, Regus a choisi de différencier le recrutement de clients de la fidélisation. Pour prospecter, le groupe préfère différencier les opérations selon les pays. Dans cette démarche, Regus travaille avec Euroleads, broker d'adresses européen qui se charge de trouver les meilleures bases d'e-mails à l'étranger. Les campagnes d'acquisition sont diffusées environ tous les deux mois à travers l'Europe.

Pour fidéliser ses clients, le groupe privilégie l'homogénéité des campagnes avec un message commun à tous les pays. «Les internautes nous connaissent et nous leur proposons une promotion ou un avantage spécifique. Nous diffusons donc un même e-mail, qui sera adapté selon les pays», précise Marie-Hélène Straus.

Pour diffuser ses campagnes européennes, Regus exploite un logiciel de gestion de campagne créé sur mesure par Edatis. Depuis le brief jusqu'à la diffusion de campagnes en 22 langues différentes, il s'écoule environ deux semaines. Quant au volume d'envoi, il dépend de chaque pays, avec par exemple des opérations de 40000 à 50000 contacts sur l'Allemagne contre 7000 à 8000 profils pour la Pologne. La saisonnalité des campagnes reste d'une fois tous les trois mois selon les pays.

De l'Europe au reste du monde

Satisfaite de la centralisation des campagnes mise en place dans la région EMEA depuis plus de deux ans, la direction de Regus a choisi d'étendre le modèle à l'échelle mondiale. Marie-Hélène Straus vient de prendre en charge ce projet, avec une volonté: confier à la cellule parisienne la gestion de la production et l'opérationnel, et à l'entité britannique l'aspect créatif.

Marie-Hélène Straus (Regus):

«Pour centraliser les campagnes, il est important d'avoir une bonne connaissance des marchés et des cultures.»

Parole d'expert
Campagnes à l'international: mesurez les risques!

A ses débuts, la vente par correspondance a permis aux entreprises de se développer en découvrant de nouveaux territoires géographiques de clientèle, éloignés de leurs points de vente. Aujourd'hui, l'outil internet a transformé les marchés nationaux en gigantesques zones de chalandises dans lesquelles évoluent acheteurs et acheteurs potentiels qui comparent, échangent, vendent et achètent tous types de produits ou services. Les entreprises ont vite compris que cette nouvelle manne de consommateurs était bien réelle et elles n'ont pas hésité à accentuer leurs efforts de communication à l'international.

Valérie Gisberti Directrice générale deFMO (Formation marketing opérationnel).

Valérie Gisberti Directrice générale deFMO (Formation marketing opérationnel).

Les outils les plus précieux du développement à l'international des entreprises sont sans aucun doute, le site internet et le plan e-marketing, qui l'anime. Ceci n'exclut pas l'utilisation complémentaire de canaux plus traditionnels tels que le mailing.

Les entreprises ont la possibilité de centraliser leur marketing depuis le pays émetteur et de décliner les campagnes, prenant garde à s'adapter aux spécificités culturelles, sociales et économiques du pays.

Elles peuvent aussi décider de décentraliser leur action dans les différents pays en demeurant très attentives à la préservation des valeurs de l'entreprise et de sa charte de communication.

Créer le concept de communication de campagne

L'objectif est de réaliser un concept de communication, qui va être porteur d'un message dans différents pays parfois très éloignés tant géographiquement que culturellement. Ce concept aura également pour vocation d'être décliné sur différents canaux off ou on line. Il devra s'inscrire dans la logique de l'image de marque de l'entreprise.

Force nous est de constater que la réalisation d'un tel concept induit, dans de nombreux cas, une certaine aseptisation, donc un affaiblissement. Cette situation, permet toutefois à l'entreprise une déclinaison aisée dans les pays concernés. Dans ces conditions, on ferme souvent la porte au second degré, à l'humour et à toute forme d'imagination qui pourrait provoquer un risque pour l'adaptation au pays. Dans le cas d'un concept de communication affaibli et globalisé, le message risque fort d'être réduit au seul levier promotionnel qu'il diffuse. C'est alors le renforçateur représenté par l'image de marque, si elle existe, qui devra prendre le relais afin de rendre un relief à la campagne.

L'environnement du produit, ou du service

On s'accorde souvent pour dire qu'une entreprise qui produit des stylos bleus peut voir s'installer non loin de chez elle une autre entreprise qui produit exactement les mêmes stylos bleus au même prix. Ce qui fait la différence: la valeur ajoutée du service qui va être proposée l'acheteur du dit stylo.

Dans le cadre d'une campagne de marketing à l'international, la stratégique valeur ajoutée du service devra être conçue pour être des plus efficaces, quel que soit le pays concerné.

Le ressenti du service qui accompagne un produit est toutefois totalement différent au Japon et en Italie. Il fait appel à des considérations d'ordre socioculturel qui sont parfois difficiles à cerner si l'on ne travaille pas en direct avec des équipes locales.

Le suivi des campagnes

Exit les suivis classiques de nos campagnes nationales. Mener une campagne à l'international, c'est aussi, avoir un suivi et une appréhension des rendements, adaptés à chaque pays. Le suivi doit tenir compte de nouveaux critères tels que la situation économique du pays concerné, le pouvoir d'achat, la force de la monnaie, etc.

Les taux de rendements sont spécifiques à chaque pays.

Ils varient souvent de manière considérable en fonction de la maturité du marché national en matière de marketing direct ou d'emarketing. Ainsi une même action, peut générer des taux de rendement qui s'étalent de 1,5% à plus de 40% selon les pays dans lesquels elle est diffusée.

Hormis dans nos pays limitrophes, que nous connaissons généralement mieux, le chemin est donc encore long avant de produire des campagnes internationales qui sont aussi ciblées, efficaces et incisives que nos campagnes nationales. La solution à cette difficulté se situe sans nul doute dans l'utilisation des outils marketing qui vont nous permettre de réduire encore et encore la distance virtuelle qui nous sépare de l'acheteur. Etude des comportements d'achat, hyperpersonnalisation, adaptation permanente à des marchés en pleine mutation par le biais de tests, la réalisation de campagnes à l'international nous impose une réactivité à toute épreuve.

«Il convient d'adapter le discours à la culture du pays.»

Céline OZIEL

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