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Comment les entreprises utilisent la communication adressée

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Dix secteurs d'activité, soit plus de 15 000 mailings, 64 000 questionnaires consommateurs, avec un taux de couverture de 85 % des mailings adressés grand public. Tel est le champ de l'analyse à laquelle s'est livré Ipsos Access Panels. En exclusivité pour Marketing Direct, les principaux résultats.

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Le mailing adressé représente aujourd'hui, de par les investissements qui lui sont consacrés, le plus important vecteur de communication des annonceurs. Pourtant, jusqu'il y a encore peu, les données concernant ce média dans son intégralité étaient quasi inexistantes, comparé à la multitude d'outils disponibles pour la communication de masse ; qu'il s'agisse de la télévision, de la radio, de la presse, de l'affichag... A travers Ipsos Access Panels, Ipsos s'est donné pour objectif de "développer des systèmes d'informations marketing pour aider les annonceurs, les agences, les médiaplanneurs, à mieux appréhender ce vecteur majeur de la communication grand public".

EFFACEMENT DES BARRIÈRES TRADITIONNELLES MÉDIAS/HORS-MÉDIAS


Les résultats de l'analyse menée sur les opérations de mailings recensées dans Mail Search confirment le poids croissant du one-to-one dans les stratégies marketing. Avec 2,6 milliards de mailings adressés sur les neuf premiers mois de l'année 1999, tous secteurs confondus, les communications directes se sont accrues de 15,5 % en volume par rapport à la même période de 1998 (2,25 milliards de mailings). Selon Ipsos, "ces chiffres traduisent l'effacement progressif des frontières classiques entre médias et hors-médias : les annonceurs disposent aujourd'hui d'une palette de moyens participant à la construction et à la valorisation de l'image de leur(s) marque(s)". Signe des temps, en 1999 comme en 1998, ce sont les opérations de fidélisation qui représentent le type de relation le plus fréquemment utilisé par les entreprises. Une majorité certes non écrasante vis-à-vis de la conquête, et même caractérisée par une légère baisse sur les neuf premiers mois de 99 (54,2 % contre 55,8 % en 98), mais une majorité tout de même.

UN VRAI VECTEUR D'IMAGE


"Dans ce contexte, constate Ipsos, la communication adressée, traditionnel support de vente, n'en est pas moins un puissant vecteur d'image." En effet, si 87 % des mailings comportent, logiquement, une offre de vente (directe ou indirecte, c'est-à-dire avec souscription directe de l'offre ou après une étape intermédiaire) - action stable en 1999 par rapport à 1998 - plus de 12 % adoptent également un discours plus institutionnel, lié à l'image de la marque. Par ailleurs, l'une des évolutions les plus significatives relevées entre 1999 et 1998 concerne les offres de documentation qui passent de 11,7 % des mailings à 32,9 %. Les offres de prime qualitative sont, quant à elles, en hausse (51,3 % à 55,8 %), tout comme les offres de financement (23,7 % à 28,3 %) ou encore les offres d'échantillon qui gagnent 1 point à 7 % ; les offres de prime financière sont stables à 60 %. Quant aux accélérateurs, on note une nette progression de la loterie (de 7,5 % à 10 %) et une hausse des accélérateurs par prime financière (de 16 % à 17,6 %).

UNE PLUS GRANDE INTERACTIVITÉ


L'analyse des supports de communication confirme l'importance de la lettre, présente dans 78,5 % des mailings. Près de 74 % des envois comportent également un bon de commande ou d'adhésion (de soutien en ce qui concerne les mailings caritatifs) ; 72,5 % sont constitués d'une fiche. Eléments d'interactivité, les coupons-réponses se généralisent : sur les neuf premiers mois de 99, près de 47 % des mailings comportent un coupon-réponse ou une demande de documentation, contre 26,5 % en 1998. Et ce, en liaison avec l'évolution notée précédemment. Traduction de l'enrichissement du contenu des communications, les magazines, même s'ils restent encore marginaux, se développent (ils étaient présents dans 6,8 % des mailings en 1999 contre 5,4 % en 1998), tandis que les newsletters ont tendance à diminuer (4 % contre 5,2 % en 1998). Quant aux éléments de retour, on constate une progression de la part de l'enveloppe T et, dans une moindre mesure, de celle de l'enveloppe retour non affranchie.

UNE DIFFICULTÉ CROISSANTE À FAIRE ADHÉRER LES CIBLES


Avec l'augmentation de la pression en mailings adressés, et la surenchère des offres, les attentes des cibles se renforcent. Comme en témoignent les notes attribuées aux communications par leurs destinataires : sur le critère d'Originalité, par exemple, la note moyenne, tous secteurs confondus, est de 4,6 sur 10. "La qualité des offres et des communications apparaît donc, plus que jamais, comme une voie de différenciation", conclut Ipsos.

Mail Search


O'Mail est un système d'information Marketing Direct mis en place par Ipsos Access Panels en 1998. Mail Search, l'un des produits de la gamme O'Mail, consiste à collecter toutes les communications commerciales reçues par un échantillon de 1 500 foyers représentatifs de la population française. Ces communications sont notées par leur destinataire sur quatre critères "ICOP" : Intérêt, Compréhension, Originalité et Pertinence du courrier. A partir de cette base de données unique en France, Ipsos a analysé toutes les opérations de mailings recensées dans Mail Search de janvier 98 à septembre 99, afin de cerner les tendances et les évolutions de la communication adressée grand public (volumétrie, natures des communications en termes de contenus et de supports, parts de voix des émetteurs, critères d'appréciation des mailings par les cibles...). Les chiffres-clés du marché et des secteurs sont détaillés dans des rapports actuellement commercialisés.

François Rouffiac

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