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Comment le secteur caritatif utilise la communication adressée

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Même s'il n'est pas un des plus gros émetteurs, le caritatif figure parmi les utilisateurs classiques du mailing adressé. Avec des messages au contenu bien spécifique. Comment ce secteur utilise-t-il la communication écrite ciblée ? Réponses avec cette étude exclusive, réalisée pour "Marketing Direct" par Ipsos Access Panels à partir de son outil O'Mail. En 1999, sur un total de 3 655 millions de mailings adressés grand public reçus par les foyers français, 248 millions émanaient du secteur caritatif. Soit 6,8 %. Chaque foyer aura donc reçu en moyenne 158 mailings adressés, dont un peu moins de 11 à caractère caritatif. Sur les dix premiers mois de 2000, cette part en volume était de 6,3 % (193 millions sur 3 032 millions) mais, compte tenu de l'activité traditionnelle de ce secteur sur les deux derniers mois de l'année, elle devrait remonter au final à un niveau au moins du même ordre que celui de l'an passé.

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En effet, lorsque l'on regarde la ventilation mensuelle de l'activité mailing, on constate que ces deux derniers mois - raison fiscale oblige ? - représentaient en 1999 30,5 % du volume total. Si l'on y ajoute l'autre pic marquant de communication (mars et avril) avec 21 %, on voit que plus de la moitié des mailings caritatifs sont envoyés sur quatre mois. Une saisonnalité qui se démarque donc de celle de l'activité moyenne tous secteurs. Mais qui amène à se poser la question de la pertinence du choix d'envoi de messages sur des périodes surchargées.

Une cible majoritairement senior


Alors qu'une large majorité des mailings sont adressés à une cible féminine, les mailings caritatifs s'adressent à peu près à part égale aux deux sexes. « Le poids de la cible féminine, explique Christophe David, consultant sur O'Mail au sein d'Ipsos Access Panels, est logique dans l'activité tous secteurs, compte tenu du fait que les grands émetteurs de courrier adressé, dont les vépécistes, s'adressent en priorité à la maîtresse de maison. » Autre différence par rapport à l'activité générale, 70 % des mailings caritifs sont adressés à des seniors (60 ans et +) contre 43 % en moyenne. Et seulement un peu plus d'un quart aux 30-59 ans, contre plus de 51 %. En termes de CSP, le caritatif vise en premier les catégories "moyennes" (employés, professions intermédiaires...) et à part à peu près égale, les CSP + (cadres, professions libérales...) et les CSP - (ouvriers, agriculteurs, inactifs...). Dans leur quasi majorité, 96 %, les mailings du caritatif ont un objectif de "vente directe" - même si le ter-me n'est pas le plus approprié -, la demande de don étant bien sûr om-niprésente. On notera que l'objectif "Image, institutionnel, communication" est sensiblement plus élevé pour le caritatif que pour l'ensemble des secteurs (21,3 % contre 13,3 % en 99). Un résultat dû, en particulier, à l'envoi par certains organismes de revues à périodicité régulière ou de lettres d'information. Au niveau des offres, compte tenu de la nature même des messages, le caritatif se distingue nettement de la physionomie générale du mailing adressé. Peu ou pas de prime, de loterie/concours... La seule offre saillante étant celle de documentation, à près de 15 %. Une offre qui a d'ailleurs diminué sur les dix premiers mois 2000. En revanche, les offres de financement ont doublé sur cette période. « Elles correspondent principalement aux offres de procédure par prélèvement automatique, précise Christophe David. A l'image de ce qui se pratique pour les abonnements presse et qui garantit une certaine fidélité grâce à la tacite reconduction. » Autre offre à avoir sensiblement augmenté : celle des "offres d'échantillons" qui, dans le cas précis du caritatif, correspondent notamment à la proposition d'un exemplaire d'une revue. En ce qui concerne maintenant le type de pièces contenues dans les mailings, on note quelques différences par rapport à la pratique générale. Par exemple, la présence encore plus affirmée d'une lettre (88 % contre 77 % en 99), celle quasi systématique d'un bon d'adhésion ou de commande (93 % contre 73 %), ou encore le fort taux d'enveloppes ou cartes T (71,5 % contre 31 %). A contrario, les dépliants, coupons réponse... sont nettement moins utilisés. Quant aux petites vignettes auto-adhésives personnalisées, elles se situent dans le poste "autres" et justifient les 27 % constatés en 99. On ne note que peu d'évolutions significatives dans ces contenus sur les dix premiers mois 2000, si ce n'est une augmentation de ce poste "autres". Les mailings caritatifs se distinguent assez nettement de la pratique générale par le nombre de pièces les composant. 72 % d'entre eux contenaient entre 4 et 6 pièces en 1999, contre 43 % en moyenne tous secteurs confondus. En revanche, ils n'étaient que moins de 13 % à contenir de 7 à 9 pièces, contre 24,3 % tous secteurs, et un peu plus de 13 % avec seulement 3 pièces ou moins contre 24 %. Dernier élément de cette étude Ipsos Access Panels/O'Mail : les scores ICOP, pour Intérêt, Compréhension, Originalité et Pertinence des messages.

Des messages bien compris mais sans originalité


Le score moyen du caritatif est très légèrement supérieur à la moyenne : 5,8 contre 5,6. « Il est vrai, remarque Christophe David, que, compte tenu de la nature de l'émetteur, il existe un a priori d'image positif qui rend difficile de mal noter un mailing caritatif. Malgré la densité des mailings et de leur nombre d'éléments, ils semblent bien compris et pertinents. » L'écart le plus notable se situe au niveau de la Pertinence (+ 0,6 point). Et l'intérêt ne se distingue pas de la moyenne. Comme l'originalité « Il y a sans doute encore du travail à faire dans ce domaine, même si le message est forcement de nature particulière », conclut Christophe David. Sur les dix premiers mois de 2000, ces scores se situent pratiquement aux mêmes niveaux que sur les dix premiers de 1999.

Méthodologie


O'Mail, mis en place par Ipsos Access Panels en 1998, est le premier observatoire complet (banque de données et images) du mailing adressé en France. La base de données est alimentée par la collecte de toutes les communications commerciales reçues par un échantillon de 1 500 foyers représentatif de la population française. Les mailings sont scannés, codifiés et classés selon différents critères descriptifs. Ils sont également notés, de 1 à 10, par leur destinataire sur quatre critères "ICOP" : Intérêt, Compréhension, Originalité et Pertinence. A partir de cette base, Ipsos a analysé pour "Marketing Direct" tous les mailings émis par des organismes caritatifs sur l'année 1999 et les dix premiers mois 2000.

« Attention à la saturation... »


Si un Français "moyen" reçoit une dizaine de mailings caritatifs par an, Bernard Moors, publicitaire bien connu, qui se consacre désormais à des missions de consultant, en a reçu, à titre personnel, plus de neuf fois plus en 2000. Emanant de plus d'une vingtaine d'organismes différents, alors qu'il est donateur régulier auprès de cinq d'entre eux.« Certaines semaines, et certains jours en particulier en fin d'année, tous ces envois engendrent une impression de saturation, commente Bernard Moors. On a le sentiment que beaucoup d'argent est dépensé. C'est un peu agaçant surtout lorsque l'on a déjà fait ses choix. Mais la fidélisation est peut être à ce prix, car si les organismes ne le faisaient pas, peut être qu'ils seraient oubliés ou que l'on donnerait à une autre cause. » De cette pige personnelle sur une année, Bernard Moors a en particulier retenu la personnalisation très soignée de certains messages, avec, bien sûr, la pléthore de petites vignettes autoadhésives à son nom et adresse les accompagnant,« un moyen malin, lorsqu'elles ne sont pas jetées, d'obtenir un rappel de notoriété ». Autre élément relevé : la référence de plus en fréquente, et en particulier sur l'enveloppe porteuse, au département de son domicile ;« cette notion de proximité est un élément qui doit aider à la prise de conscience », estime-t-il. Tout comme le lien fréquemment effectué par certains organismes avec l'actualité, internationale la plupart du temps. Bernard Moors a aussi noté que, depuis la fameuse affaire de l'Arc, se sont multipliées les informations concernant l'utilisation des fonds versés. Dans le même esprit, certains messages comportent, principalement au dos de leur enveloppe, le logo du Comité de la Charte, « certainement destiné à donner confiance, mais il est dommage que l'on ne trouve pas d'explications à l'intérieur même du message », commente-t-il. Quant à la multiplication des éléments - vignettes, photos, petits objets, enveloppe timbrée... - Bernard Moors ne la juge pas négativement : « il y a un vrai professionnalisme dans la plupart des messages, une véritable inventivité. Et je suis sûr que les rendements vont avec cette sophistication. En termes d'offre marketing, les organismes ont raison de procéder ainsi. Certains messages sont cependant "limites" : ceux qui font un peu trop riches, ceux qui donnent l'impression de dépenser de l'argent. Il est vrai que la frontière est sans doute étroite. » Attention aussi aux maladresses, sans doute involontaires, mais qui marquent. Exemple, peut être caricatural mais réel : une adresse Rond-point des Champs-Elysées...

François Rouffiac

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