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Comment lancer une campagne sur les 15/25 ans

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Avec la cible jeune, il ne s'agit plus de se demander comment la toucher dans son ensemble mais plutôt de réfléchir aux moyens de créer une rumeur autour de son produit. C'est pourquoi les marques s'appuient, de plus en plus, sur des outils propres à cette génération (e-mail, SMS) ou sur la valorisation de leaders d'opinion. Le marketing doit savoir se renouveler pour les aborder. C'est une nécessité. Car, les modes de consommation des 15-25 ans influent, de manière croissante, sur le comportement de leurs aînés. La jeunesse, érigée en un style de vie, génère un phénomène de récupération qui voit désormais les papy-boomers s'approprier ses marques.

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La cible jeune existe-t-elle ?


Cible courtisée, tout autant que fantasmée, les 15-25 ans sont, de plus en plus, une priorité pour le marketing. Le problème, c'est que le comportement de ces jeunes échappe encore aux experts de la communication. Difficile, en effet, de prévoir la conduite d'un adolescent dont l'identité, est toujours en constitution. « Autant on cerne avec précision les attentes et les codes de communication pour s'adresser à la fameuse ménagère de moins de 50 ans, autant la cible jeune reste encore très hermétique, très difficile à travailler », explique François Joret, fondateur et directeur associé de l'agence Ebb & Flow. On comprend sa difficulté. Car derrière, “le” jeune, érigé en cible potentielle, se dissimule une multitude d'identités, les unes et les autres, parfois, en contradiction. « Dire que les jeunes sont une cible, cela ne veut rien dire. Il y a 36 000 façons d'être jeune, selon le moment, le sujet, son âge ou son pouvoir d'achat. Un adolescent peut se définir, à un instant donné, comme appartenant à la tribu des rappeurs et, l'instant d'après, revendiquer des codes qui n'ont rien à voir », avance Monique Wahlen, directrice du planning stratégique de l'agence Grrrey ! Marketing Services. Croire qu'en jouant sur ses valeurs, la marque aura une chance de le séduire s'avèrerait donc une erreur ? « L'empathie ne fonctionne pas », insiste Armand Caïazzo, vice-président de Publicis Dialog.

Le levier : la crédibilité du produit


Reste, tout de même, quelques traits intangibles auxquels les marketeurs au long cours se raccrochent pour tenter de se rassurer sur le bien-fondé de leur création. Ainsi, Michel Salinier, également fondateur de l'agence Ebb & Flow, croit détenir quelques clefs : « Le vrai levier, c'est le produit. La marque doit avoir une réelle légitimité pour dialoguer avec eux. Il faut à tout prix éviter le “jeunisme”. Si l'on touche aux stéréotypes, on est sûr de les faire fuir. Ils ne sont jamais monomarques. Ils accumulent et ils zappent même s'ils peuvent faire preuve d'attachements et de fidélité. Pour leur choix vestimentaire par exemple, c'est un peu : “Ce que je porte me représente”. » On les dit facilement influençables. Et leur propension à suivre des modèles, qu'il s'agisse de la star dans laquelle ils se reconnaissent ou de ces fameux leaders d'opinion et autres “early adopters”, est un bon moyen de les toucher. Dans ce cas, le phénomène de l'identification pourrait être un bon levier. Pas si sûr toutefois, car, en même temps, ils semblent avoir besoin d'être toujours surpris. Et pour renouveler leur attention en permanence, il faut, selon Alain Murcia, directeur associé de l'agence Il était une marque, faire attention au langage de la marque : « L'offre produit doit être avant tout pertinente, attractive. La communication se doit d'être fidèle à toutes les expressions de la marque. »

Une cible pas si homogène que ça


L'agence de marketing peut, de prime abord, éprouver certaines difficultés à penser une communication globale sur la tranche des 15 - 25 ans. « Ils ne sont pas homogènes », affirme François Joret. Pour lui, la cible se segmente en une kyrielle de sous catégories. Ne serait-ce qu'en fonction de différences de comportement entre les tranches d'âge. « Vers 16-18 ans, ils sont souvent dans le refus des modèles préexistants. Ils recherchent leurs propres codes. Et peuvent s'avérer très réactifs à une communication absurde du type de celle des campagnes Diesel. En revanche, s'ils sentent qu'ils sont pris pour une cible marketing, que l'on reprend leurs codes pour les “mystifier”, c'est le rejet immédiat. Un moment, la SNCF, qui tentait de promouvoir sa carte de fidélité à destination des plus jeunes, avait choisi de s'adresser à eux en verlan. L'échec de la campagne a été énorme. » En revanche, les 20-25 ans, pour peu, par exemple, qu'ils entrent dans la vie active peuvent parfaitement être réceptifs à une communication, pensée pour leurs aînés. « En fait, ces segments ne réagissent pas aux mêmes choses. Les plus vieux ne veulent pas être confondus avec les plus jeunes. Ils auraient, sinon, l'impression d'être infantilisés. L'innovation devra être d'autant plus au rendez-vous sur la tranche d'âge la plus vieille qu'ils ont une expérience et une maîtrise des dernières technologies, des dernières tendances graphiques », justifie Anne Browaeys, directrice associée de l'agence FullSIX.

Savoir ajuster les outils à la cible


Encore, lorsqu'il ne s'agissait que de “tribus”, les marques pouvaient-elles espérer suffisamment bien délimiter leur communication. Mais aujourd'hui, il s'agit de savoir doser efficacement. “Doser le coefficient marketing d'une stratégie, c'est décider la part de l'intéressé et du gratuit, la part de la sollicitation et du don, la part de l'échange publicitaire et du relationnel, la part de la vente et de l'échange”, justifie une enquête de l'agence Grrrey ! Marketing Services, menée par Monique Wahlen. Tout fonctionne comme si le jeune, éternellement suspicieux, souhaitait s'inscrire dans une relation “donnant-donnant” avec la marque. « Il refuse d'être dupe », avance ainsi Anne Browaeys. La question se pose de savoir, alors, si les outils classique du marketing opérationnel sont adaptés à cette cible. Et si, au final, ces médias n'ont pas un côté “has been” qui, ne permet guère de l'atteindre. Alain Murcia ne le croit pas : « Il n'y a pas de rejets a priori des médias. C'est plutôt la façon de les traiter. La communication doit être réellement différenciante. » Parvenir à se distinguer, toujours renouveler l'événement, pour mieux les maintenir sous l'emprise de la marque, devient alors un leitmotiv. Pour dépasser cet horizon d'attente, Monique Wahlen préconise, avant tout, de « détourner, déchirer, salir la communication ». Un moyen, certes radical mais nécessaire, selon elle, pour les faire venir dans l'univers de la marque. Ce qui demande, du coup, une attention scrupuleuse à la création. « Le moindre détail est important pour un mailing jeune. Il faut prendre un soin particulier à choisir le papier, par exemple », justifie Alain Murcia. Un mailing jeune, se doit donc d'être élaboré avec plus d'attention encore que ne le serait un mailing “transgénérationnel”. Car, dans ce cas, le droit à l'erreur est interdit. Anne Browaeys en est persuadée : « Les jeunes sont plus exigeants, pardonnent moins et se révèlent des consommateurs aguerris aux ruses du marketing. » Et ce, d'autant plus que la cible est très sollicitée. A force, les jeunes sont devenus de vrais experts dont les compétences, lorsqu'il s'agit de décrypter les communications voire même les modes de consommation, sont sans commune mesure avec celles de leurs aînés. « Il ne s'agit pas d'utiliser un vocabulaire décoiffant pour leur parler, bien au contraire. Mais se concentrer sur toute une somme de petits détails techniques qui permettront de renouveler l'intérêt », constate Alain Murcia. Le design du message fait donc un retour en force. En fait, tout se passe comme si la créativité devenait un message en soi. Mais attention : la créativité pure ne suffit pas. Il faut la contrebalancer avec un message rédactionnel clair et précis sur les caractéristiques produits.

Trouver les bonnes données


On le sait : la qualité des adresses sélectionnées peut influencer sur les résultats de l'opération. Armand Caïazzo relate une anecdote édifiante : celle d'une mutuelle qui, voulant se positionner sur la cible étudiante, décide d'acheter la base de données de l'Ofup. « Le choix semblait évident au départ », affirme-t-il. Le problème ? C'est qu'en ciblant l'adresse étudiante du jeune, l'entreprise mutualiste s'est privée des principaux prescripteurs en la matière. A savoir, les parents. « Sur ces produits, ce sont principalement les adultes qui décident du choix et de l'importance de la mutuelle », reprend-il. Certains médias sont, tout de même, plus appropriés que d'autres pour les toucher. Internet, sous ses différentes formes ou le SMS sont leurs médias par excellence. Le problème, c'est de trouver la bonne adresse e-mail et, pire encore, le bon numéro de téléphone. Pour le Web, il existe des bases de données fiables dont les critères de segmentation permettent de s'adresser aux bons profils. Mais, les 15-25 ans, maîtrisant à merveille l'outil technologique, il n'est pas rare de les voir constituer des parades comme la création d'adresses pourriels vers lesquelles sont renvoyées les sollicitations commerciales. « Nous ne sommes jamais sûrs à 100 % d'atteindre sa véritable adresse quand on s'adresse à un jeune. Il peut très bien s'agir d'une adresse e-mail qu'il ne consulte jamais. Mais dont il laisse les coordonnées lorsqu'un site le lui impose, par exemple », avance Anne Browaeys. Quand, en plus, le plan médias prévoit une campagne SMS, on peut alors frôler la catastrophe. Car les bases de données sont encore peu renseignées en matière de numéros de mobile. Claritas a toutefois annoncé la commercialisation de sa base SMS (130 000 numéros référencés en mode opt-in.). Pour trouver le bon fichier, l'agence peut aussi louer les numéros collectés sur certains sites, dont la cible, a priori jeune, permet de ne pas trop prendre de risque. Mais là, encore, le comportement jeune n'est pas l'apanage des seuls 15-25 ans. Les amateurs de consoles de jeux se retrouvent aussi bien parmi les adolescents que parmi leurs aînés. Restent alors les opérateurs de téléphones mobiles qui, pour certains, ont mis en place des programmes relationnels sur cette cible. « Les opérateurs se sont concentrés sur l'avantage prix pour attirer les jeunes. Or, de nombreux adultes y ont vu un avantage intéressant. Et, de fait, figurent dans la base », reprend Anne Browaeys. Seul, UMM (Universal Musique Mobile) a tenté de jouer sur l'univers consumériste des jeunes (la musique) en l'associant à un avantage prix. « Mais, pour signer le contrat, l'adolescent étant mineur, ce sont les parents qui s'en chargent. Nous ne savons donc jamais si nous nous adressons bien à un jeune », conclut-elle.

Muriel Rozelier

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