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Comment la Ligne 14 a été mise en orbite

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Pour l'ouverture de la nouvelle ligne de métro parisienne, la campagne de communication opérationnelle, confiée à Terre Lune, a consisté à "arroser" l'ensemble des quartiers riverains.

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Depuis le 15 octobre dernier, les Parisiens peuvent emprunter une nouvelle ligne de métro, la Ligne 14, qui relie la Madeleine à la Bibliothèque François Mitterrand. Pour assurer dès les premiers jours un trafic important, la RATP a confié à Terre Lune le soin de mettre en place une communication opérationnelle événementielle qui, c'est le moins que l'on puisse dire, n'a pas lésiné sur les moyens. Terre Lune, qui devait rester en cohérence avec la campagne de publicité conçue par Euro RSCG ("une nouvelle constellation dans le ciel de Paris") a, de son côté, adopté la signature suivante : "Nouvelle ligne 14 - Suivez votre bonne étoile".

Mailings entreprises et particuliers riverains


Cette campagne s'articule en deux volets : l'un consiste à informer, l'autre à créer l'événement. Pour la partie information, un certain nombre d'outils ont été mis en place. Avec, tout d'abord, un kit d'information interne, destiné aux agents d'exploitation de la RATP. 9 000 entreprises (fichiers Dun & Bradstreet), dont le siège se situe à proximité de la ligne 14, ont quant à elles reçu un mailing dans lequel se trouvaient une lettre, 10 leaflets (à distribuer au sein de l'entreprise) comportant un jeu destiné à faire venir les gens sur le quai - places de cinéma, de théâtre... à la clé - et 5 affichettes. Un mailing toutes boîtes a, par ailleurs, été diffusé à 110 000 exemplaires par Médiapost aux riverains de la ligne 14. A l'intérieur : une lettre et un dépliant jeu (le même que pour les entreprises). Enfin, un dépliant d'information a été distribué à travers les Relais H aux abords de la nouvelle ligne, les billetteries de la Fnac, les revendeurs de tabac riverains, la Bibliothèque Nationale de France et les guichets des lignes de correspondance. Pour créer l'événement, un mini-journal spécifique, "M14 en ligne", a été distribué par des hôtesses dans les stations de correspondance. Une signalétique événementielle (panneaux, kakémonos, PLV de comptoir, mobiles, adhésifs au sol) dans les stations de la ligne 14 et de correspondance a complété le dispositif. Le jeu de création de trafic, dont les bulletins de participation figurent à la fois dans les dépliants d'information et les mini-journaux, permet de faire vivre et d'animer l'opération.

SOPHIE MENSIOR

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