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Comment fidéliser en business to business

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Instaurer et maintenir de bonnes relations client en business to business est tout aussi important que lorsque les clients finaux sont des consommateurs individuels. Les programmes de fidélisation pour entreprises sont cependant nettement moins répandus que les clubs destinés au grand public. Les réflexions de Stephan A. Butscher et Florent Jacquet (cabinet Simon - Kucher & Partners)* quant à leur méthodologie de développement et de mise en place.

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Les instruments de fidélisation pour les clients individuels et les entreprises fonctionnent selon le même principe : créer un club dont les membres se voient offrir de substantiels avantages. Les avantages doivent être perçus comme réellement utiles, se différencier des programmes concurrents et donner aux adhérents le petit “plus” qui permet de créer une fidélité durable. En raison de son caractère professionnel, les avantages consentis par un club B to B doivent concerner de près ses membres : le mieux est qu'ils relèvent des produits ou des services offerts. Les membres sont ainsi convaincus que leur entreprise bénéficie d'avantages substantiels. Pour l'entreprise qui a décidé d'adopter cet outil de fidélisation, créer un club permet de définir et de différencier un groupe spécifique de clients, que ce soit dans la démarche marketing utilisée pour leur vendre des produits ou dans l'offre produit elle-même (conditions avantageuses). Les entreprises qui utilisent ce moyen le considèrent comme un investissement pour conforter leur position sur le marché et, pour cela, sont prêtes à supporter un certain coût. Les gains financiers retirés en contrepartie ne doivent cependant pas constituer la seule motivation pour sa mise en place. Une bonne fidélisation doit conserver un équilibre avec d'autres avantages non pécuniaires et plus qualitatifs qui, contrairement à de simples rabais, seront difficiles à copier.

Gérer le réseau de relations


En premier lieu, une fidélisation efficace passe par une gestion professionnelle d'un réseau de relations. Il s'agit, en particulier, de mettre à profit les techniques relationnelles de vente pour s'adresser avec succès aux entreprises-clients. Les spécificités des différents groupes de clients rendent souvent de tels programmes nettement plus complexes que ceux utilisés pour le grand public. En règle générale, les groupes de clients sont définis selon des critères plus restrictifs et sont donc de plus petite taille. Pour les conquérir, les avantages offerts doivent correspondre exactement à leurs besoins tout en ayant une valeur perçue élevée. La mesure précise et fiable de la valeur perçue des outils de fidélisation est donc cruciale pour l'efficacité du programme. Dans la plupart des cas, établir de bonnes relations personnelles est déterminant pour le succès de la fidélisation, en particulier entre vendeurs et responsables du département achat et entre service après-vente et entreprises clientes. Les actions de fidélisation ne doivent pas remplacer ces relations mais les intégrer dans le concept général mis en place. Les contacts personnels et relations de confiance sont des facteurs déterminants pour influencer la décision d'achat et réduire la probabilité de défection future. Combinés aux services et avantages offerts par le programme de fidélisation, ils permettent de bâtir un outil relationnel fort.

Etablir un véritable partenariat


Par ailleurs, les relations avec les entreprises sont plus rationnelles qu'émotionnelles. Lorsqu'ils évaluent une offre, les membres des clubs considèrent les avantages objectifs accordés à leur entreprise et les solutions apportées à leurs problèmes plutôt que les avantages personnels. En ce sens, la fidélisation dans le B to B se définit de plus en plus comme l'établissement d'un véritable partenariat avec les clients. Comprendre les besoins des clients, faciliter leurs conditions de travail, leur donner des atouts pour leur permettre d'arriver à leurs fins : la fidélisation dépasse le simple appât du gain classique proposé aux consommateurs individuels. Il est cependant important de ne pas négliger les petits “plus” personnels : billets de spectacles ou événements sportifs, offres de voyages promotionnels, produits gratuits... Cette interdépendance permet d'exiger un effort préalable de la part du client en contrepartie du service offert. Par exemple, on peut obtenir des membres qu'ils accordent plus de place sur leurs linéaires aux produits de l'entreprise pour bénéficier des avantages prévus.

Impliquer les membres


Etablir un droit d'entrée est aussi une pratique payante car elle accroît la valeur perçue de l'appartenance au club. Cela conduit également les membres à participer activement aux événements du club, objectif clé de tout programme de fidélisation. Ce partenariat justifie des droits d'entrée en général nettement plus élevés que pour les clubs de consommateurs individuels. Les comités de gestion des clubs sont en général constitués des responsables du programme et de quelques membres sélectionnés ou élus. Il est important d'impliquer les membres dans la vie voire la gestion du club, ce qui permet de développer une dynamique pouvant même conduire à une forme d'autogestion (les membres décident eux-mêmes de certains avantages à ajouter ou à retirer, etc.). Le rôle d'un club n'est pas de remplacer les actions marketing mais de les compléter utilement. Il peut ainsi renforcer l'efficacité de la promotion, de la publicité et de l'affichage dans les points de vente. Ces outils classiques peuvent, le cas échéant, être intégrés ou couplés aux actions du club pour permettre une meilleure focalisation sur les groupes-cibles. * Stefan A. Butscher est directeur chez Simon - Kucher & Partners (www.simon-kucher.com), société de conseil en marketing et stratégie spécialisée dans le pricing et la mesure de la valeur pour le consommateur, dont les bureaux sont situés à Bonn, Cambridge (Massachusetts), Vienne et bientôt Paris. Il est l'auteur de Customer Clubs and Loyalty Programs, A practical Guide, Gower, 1998. Florent Jacquet est consultant à Bonn.

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