Comment faire du catalogue un outil de vente efficace

1Définir les axes directeurs généraux.

Tous les catalogues n'ont pas la même finalité. Ceux qui reprennent l'ensemble des produits commercialisés par l'annonceur au sein d'une publication à dos carré de plusieurs centaines de pages se doivent d'être exhaustifs avec une classification qui facilite la recherche des articles. Ils ne sortent qu'une à deux fois par an et s'inscrivent plutôt dans une problématique de marketing de masse. Bien plus petits, les catalogues de relance et ceux de prospection ne reprennent qu'une partie des références sélectionnées en fonction d'une stratégie commerciale axée sur les prix, les best-sellers, un rendez-vous annuel, une famille de produits ou un choix ciblé par segment de clientèle. Tous répondent à un objectif différent. Et c'est sur cet objectif que doit reposer le fil directeur de la conception. Il détermine non seulement le choix des articles et leur classification mais également la place à accorder aux images, aux textes descriptifs et aux argumentaires de vente.

2Soigner l'environnement promotionnel.

Dans la vente à distance, l'acheteur se retrouve seul à faire ses choix. Il n'a pas de vendeur à ses côtés. Aussi le catalogue doit-il être accompagné d'un environnement commercial qui pallie cette absence. D'où l'importance du courrier d'accompagnement qui valorise le client par un message personnalisé et déclenche chez lui un sentiment positif. Il s'agira, non seulement de lui donner envie de feuilleter le catalogue, mais aussi de le faire passer à l'action par une proposition promotionnelle qui prendra la forme d'un cadeau, d'un délai de paiement, d'une livraison gratuite ou d'une offre sur des promotions. Bien sûr, en pros- pection il faudra déployer davantage d'offres de ce type que dans le cadre d'un envoi sur fichiers actifs. « Il est important de surprendre à chaque fois. Utiliser un emballage particulier de type carton imprimé en couleur ou film plastique avec aplats dorés fait aussi partie des outils sur lesquels s'appuyer pour attirer l'attention », précise Jean-Philippe Granger, dirigeant de l'agence JPGC.

3Penser aux opérations de relance.

Le catalogue se suffit rarement à lui seul surtout lorsqu'il s'agit d'un catalogue principal. Sortir un catalogue de plusieurs centaines de pages coûte très cher. Il faut donc veiller à ce qu'il ne se retrouve pas oublié au fond d'un tiroir. D'où la nécessité de l'inscrire dans un plan de campagne au risque que sa durée de vie se réduise à quelques secondes. Ce plan repose sur des relances qui consistent à envoyer des catalogues intermédiaires thématiques et des courriers le plus personnalisés possible, voire à interpeller par des appels téléphoniques. Lorsqu'une entreprise envisage de lancer un premier catalogue, elle doit donc veiller à inclure toutes ces opérations annexes dans son budget et ne pas réfléchir à court terme. C'est ainsi que pourra naître une relation privilégiée avec l'acheteur.

4Adapter le processus au type de catalogue.

Dans un catalogue en B to B, environ 70 % des produits sont repris d'une édition à l'autre. Les nouvelles offres ne concernent qu'à peine 30 % des articles. Les acheteurs ont tendance à commander les mêmes produits tout ou long de l'année, car ils agissent dans un cadre professionnel. Ils doivent pouvoir les retrou-ver facilement d'une édition à l'autre. Ils ont en outre besoin d'informations plus techniques. En revanche, en B to C, ce pourcentage est inversé. Les consommateurs réagissent là davantage dans un contexte d'achats d'impulsion. D'où l'importance de les attirer par des nouveautés. Les photos et le visuel prennent alors toute leur importance. La création graphique, destinée à mettre en avant des produits, doit être particulièrement bien soignée. C'est encore plus vrai pour les catalogues promotionnels. Plus petits, ils nécessitent davantage de réactivité.

5Tenir les délais pour sortir au bon moment.

Attention de stopper les modifications au bon moment. Sinon gare au non respect des délais. Avec le déploiement des outils de PAO, et maintenant l'arrivée des bases de données éditoriales, les annonceurs ont tendance à penser que tout se change facilement jusqu'au dernier moment. Dès la première prémaquette, on obtient un rendu proche du final et on ne cesse ensuite de le modifier. Cette pratique n'est pas sans risque même si la technique permet de le faire. Car, plus les changements ont lieu tardivement dans le processus de réalisation des pages, plus les verrous de contrôle sautent au détriment de la qualité. Il suffit d'une correction mineure pour faire bouger tout un texte dans la page. Il est donc préférable de veiller aux détails le plus en amont possible pour limiter les retouches par la suite. Reste que la réactivité qu'offrent aujourd'hui les outils informatiques rend d'énormes services et participe à réduire les délais de conception et de fabrication. Mais cette augmentation de réactivité s'accompagne d'un accroissement des risques.

6Analyser les ventes par page pour les réadapter.

Chaque lancement de catalogue s'enrichit des enseignements tirés des résultats des ventes obtenues avec l'édition précédente. Il s'avère donc indispensable d'analyser les retours de manière à savoir sur quels leviers réagir pour améliorer les messages et les visuels. Il suffit parfois de simplement changer de photographie, d'accroche, pour relancer les ventes. De même, la refonte d'un descriptif technique peut avoir un impact important sur le déclenchement de l'acte d'achat. C'est là qu'interviennent les logiciels de scoring et de data mining utilisés par les équipes commerciales et marketing. C'est en croisant les analyses obtenues avec ces outils et les données issues du fichier client que les ventes pourront progresser d'une année sur l'autre. De même, les catalogues de relance seront plus à même de porter leurs fruits sachant que l'on aura pu identifier les produits porteurs.