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Comment évaluer la rentabilité d'un programme de fidélisation

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Définir les mécanismes d'un programme de fidélisation est relativement facile. En mesurer la rentabilité s'avère beaucoup plus complexe. Et pourtant, à l'heure où l'on ose enfin s'interroger sur la pertinence économique d'usines à gaz aussi séduisantes que ruineuses, il devient plus que jamais nécessaire de mettre en place une évaluation systématique de la rentabilité d'un programme. Pour ce faire, il faut accepter de recenser tous les paramètres (directs et indirects) susceptibles d'entrer en ligne de compte dans l'alchimie d'un programme. C'est ainsi que l'on réalisera à quel point un dispositif de fidélisation ou de rétention s'avère parfois extrêmement cher. En fonction de ce qu'il sera en mesure de rapporter, on optera alors pour des réaménagements, ou pour l'abandon pur et simple.

Muriel Jaouën, avec Xavier Lucron (Cas Pratique)

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