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Comment diffuser une Campagne sur le Web les clés pour Cibler et retenir l'attention

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Peu intrusive, la Publicité contextuelle Permet de s ' adresser à une cible Plus récePtive au message. Plusieurs techniques existent, la Plupart élaborées à Partir du besoin exPrimé Par l'internaute lui-même.

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Kompass : carte de visite contextuelle pour Le b to b

* Avec la carte de visite contextuelle, Kompass International permet aux annonceurs du secteur B to B d'apparaître en marge d'une requête sur son moteur de recherche via une carte de visite. L'encart comprend un bref descriptif du produit, le nom de l'entreprise et un lien paramétré. Ce dernier dirige soit vers le profil de l'entreprise tel qu'il est enregistré dans la base de donnée de Kompass, soit vers le site même de l'entreprise.
Un autre produit, PhotoPack, est la version «visuelle» de la carte de visite, qui est enrichie d'une photo du produit. Le «rectangle d'activité», au format plus imposant, intègre une animation pour attirer l'oeil et s'affiche en haut à droite de la page de résultats. Un même écran peut compter un rectangle et quatre cartes.

Le ciblage éditorial

1 La technique du ciblage contextuel s'appuyant sur un contenu éditorial est la plus connue. Elle a fait ses preuves et permet de capter l'attention d'un lecteur a priori intéressé par la thématique abordée. Attention néanmoins aux effets contre-productifs. Si un site publie une information sur l'atterrissage d'un avion, un annonceur peut en profiter pour diffuser un encart promotionnel pour un vol Le message est bien adapté. Mais l'effet peut être désastreux si l'encart est associé à la crainte d'un accident. Ce contre-exemple est connu, et parfois dissuasif.

L'achat mots-clés

2 Acheter certains mots-clés, particulièrement ciblés en fonction de son activité, permet à l'annonceur de voir apparaître le lien de son site sur la page de résultats d'un moteur de recherche. Par exemple, avec Google, lorsqu'un internaute saisit une requête, à côté des résultats naturels, s'affichent, à droite de la page, des liens publicitaires. En général, cette publicité se paie au clic. L'annonceur peut définir quel montant il souhaite allouer à tel mot-clé. La commercialisation de ces espaces publicitaires, organisée sous la forme d'enchères, fait remonter en tête de colonne le lien de l'annonceur ayant payé l'emplacement le plus cher. Lorsqu'il a atteint le quota prédéfini par jour, son lien ne s'affiche plus et laisse la place aux autres.

L'indexation du site web

3 La diffusion de publicités contextuelles peut également s'opérer en interne, via le moteur de recherche d'un site marchand. Il ne s'agit plus d'acheter des mots-clés mais d'indexer le contenu de son propre site et d'y installer des applicatifs dédiés. Par exemple, sur un site de bricolage, si un internaute saisit le mot «fenêtres», l'e-marchand peut alors publier sur la page de résultats, un encart avec une offre promotionnelle ou réorienter le visiteur vers une section du site spécialisée dans ce produit.

Le ciblage comportemental

4 Le ciblage comportemental passe par l'utilisation d'outils comme Wunderloop, plate-forme conçue pour suivre la navigation de l'internaute de façon anonyme. La segmentation n'est pas rattachée à l'adresse IP. Le comportement de surf est mis en relation avec des profils. Il est possible de procéder à des déductions en matière d'âge, de sexe, de CSP, etc. L'annonceur achète des impressions publicitaires uniquement sur les profils choisis, par exemple «homme de 25-45 ans, CSP + ayant consulté un site automobile.» La campagne diffusée sur des sites comme AlloCiné ou Boursorama n'est visible que par cette cible. Concrètement, l'annonceur achète une campagne sur Wunderloop ou des espaces sur des supports qui disposent eux-mêmes de leurs propres outils de ciblage Pour aller plus loin, sachez qu'il est possible de stocker les cookies et de constituer des bases de données, notamment grâce à un outil comme Smart AdServer. Cette solution peut être pertinente pour les gros annonceurs.

Le reciblage (ou retargeting)

5 Les outils de reciblage publicitaires permettent de contacter les internautes ayant déjà manifesté un intérêt pour certains produits. II s'agit de ramener sur un site un visiteur qui en est parti sans avoir acheté Les tags placés sur le site marquent le visiteur avec un cookie Grâce à ce dernier, la régie identifie l'internaute lors de son prochain surf sur un réseau de sites et lui adresse alors une publicité (avec une offre promotionnelle par exemple) pour l'inciter à se revenir sur le site marchand. L'agence Quamediagroup a par exemple organisé une telle campagne pour Thalasseo.com. Un visiteur quitte le site après avoir lu les pages concernant la thalasso en Bretagne Lorsqu'il lit le quotidien Le Monde en ligne, une bannière lui propose une thalasso à prix compétitif D'après les professionnels, de telles campagnes seraient deux fois plus rentables que les campagnes traditionnelles.

Le choix des espaces

6 En combinant des données d'audience et l'historique des campagnes, il est possible d'affiner le plan média. Un panel comme NetRatings indique des données d'audience constatées (nombre d'internautes, nombre de pages consommées, temps de connexion moyen, indice d'affinité par rapport à une cible). En corrélant ces données avec l'historique du surf sur le site de l'annonceur (taux de clic, taux de transformation), il est possible d'arbitrer et de choisir où diffuser les bannières et autres supports publicitaires. Sur une même thématique, certains sites sont plus proches d'une cible que d'une autre. Par exemple, l'agence Havas Digital a récemment orienté la campagne d'une banque vers Facebook pour capter l'attention des 18-34 ans. Autre exemple, pour une campagne de recrutement locale, il peut être judicieux d'avoir recours à des outils de géolocalisation afin de ne diffuser une bannière que vers les adresses IP concernées ou vers les internautes ayant déclaré habiter telle région.

Clary Schaming / Meetic

Clary Schaming / Meetic

Le choix du format

7 L'annonceur peut opter pour une bannière ou un encart, l'habillage d'une page ou encore la diffusion d'une vidéo. Le choix s'opère selon son objectif visé. Une vidéo ou un habillage large, qui ont un fort impact, servent des objectifs de visibilité exigée par un lancement commercial par exemple. En revanche, une campagne de recrutement ou de création de trafic ne nécessite que l'achat de mots-clés au clic ou de diffusion d'encarts ou bannières sur un réseau de sites thématiques.

Focus Meetic contextualise ses bannières

Meetic mène des campagnes publicitaires très régulières. Mais, depuis plusieurs mois, l'annonceur s'interroge sur la pertinence de sa visibilité et souhaite optimiser ses achats. comme l'indique clary Schaming, european Business Development Director : « en France, les internautes voient peut-être un peu trop de bannières Meetic. Or, quand un visiteur croise trois ou quatre fois une bannière et qu'elle ne suscite pas leur intérêt, c'est raté. notre objectif est donc de mieux capter l'attention des internautes. » Pour y parvenir, Meetic travaille avec l'outil mis au point par Smart adServer. il a ains créé un petit laboratoire interne qui lui permet de distinguer ses visiteurs. Ses objectifs : recruter des membres dans le vivier des visiteurs et capter parmi es membres gratuits ceux qu deviendront des clients payants. au travers des cookies posés, l'annonceur identifie le profil du visiteur (simple visiteur, membre, client). « nous avons défini quatre profils et quatre scénarios afin de tenir compte du comportement des internautes quand nous nous adressons à eux », précise clary Schaming. ainsi, sur la page consultée par un simple visiteur, une bannière lui proposant de s'inscrire s'affiche alors que, sur une page lue par un internaute déjà membre, une bannière l'incitant à s'abonner apparaît, etc. Mieux, si rien ne semble intéresser l'internaute, Meetic affiche une publicité proposant un service spécifique, comme Meetic viP. « avec ce dispositif, nous aurons au moins tout essayé pour capter son attention », confie clary Schaming. l'opération est actuellement en phase de démarrage. avant de la lancer, l'annonceur devait cumuler suffisamment de cookies pour disposer d'un volume de contacts significatif dans sa base.
C'est chose faite après quelques mois de tracking.

texte Véronique méot / illustration michel-Yves schmitt

Véronique Méot

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