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Comment créer un catalogue

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La formule n'en est plus à ses balbutiements. Et pourtant, elle relève de calculs de plus en plus subtils. Développements technologiques, intensification des tissus concurrentiels, affinement des méthodes de ciblage, multiplication des études : le contexte général de mise en œuvre des catalogues a rendu le travail des vépécistes extrêmement complexe.

Un travail où s'entremêlent des règles éprouvées par l'expérience, mais aussi une dose de bon sens. Entre sélection des produits, achat, création, fabrication, un catalogue est le fruit d'une alchimie contraignante, où la prise de risque est limitée à sa portion congrue.

Référencement des articles, merchandising, vitrines, têtes de gondole et... création de trafic, le catalogue se construit en fait comme un magasin.

1 Le bénéfice de l'âge

La force d'un catalogue réside dans la réitération. Alchimie complexe, savant dosage de savoir-faire, un catalogue se bonifie nécessairement avec l'âge.

Plus il se prépare en amont, plus il a de chance de générer de résultats. Mais la richesse de ce travail préparatoire relève directement de l'expérience acquise au fil des différentes éditions.

Un catalogue est un mix où interfèrent produits, offres commerciales, stratégie de prix, création, politique de marge. Sa recette réside donc dans la manipulation de chiffres, l'exploitation de données statistiques, la mise en œuvre de tableaux prévisionnels.

Autant de paramètres qui ne se conçoivent bien que sur la base d'une démarche empirique, de la mise en regard de plusieurs vagues de résultats. Il est clair qu'on ne peut établir sérieusement des comptes de résultats prévisionnels sur plusieurs années à partir de la première édition d'un catalogue.

En accumulant les expériences, il est en revanche possible de formuler des stratégies sur le long terme, de répondre à des questions prospectives de façon très précise : « Si je cesse de recruter auprès de telle tranche de ma cible, quelle rentabilité puis-je espérer sur telle catégorie de produit à année un, à année deux, à année trois ? » Les grands vépécistes ont ainsi modélisé des outils informatiques pointus d'aide à la mise en œuvre de leurs catalogues.

2 Invariance des règles, par-delà la nature des produits

Tout peut-il se vendre par catalogue ?

Il y a encore quelques années, voire quelques mois, on aurait pu douter de l'universalité du support. Aujourd'hui, l'immatériel se vend sur doubles-pages, comme en témoigne l'engouement des établissements bancaires pour le média catalogue, ou encore le référencement par certains cataloguistes généralistes de produits d'assurance.

Il n'est pas a priori de bon ou de mauvais produit de catalogue. La qualité d'un article, la justification de son référencement dans un catalogue est fonction d'une conjonction de facteurs propres à la stratégie de chaque entreprise : intégration dans un assortiment défini, prix, descriptibilité, possibilité de stockage, conditions de livraison, réactivité du SAV - Les professionnels aiment comparer le catalogue à un magasin.

Au cœur du dispositif : le produit. Autour du produit : le merchandising. Une double-page de catalogue ne serait pas autre chose qu'un rayonnage, avec ses mises en avant, ses têtes de gondole, son environnement général. Dans le commerce "classique", il existe des règles basiques et éprouvées de présentation des articles et ce, quels que soient les types de produits vendus.

Même chose en ce qui concerne le média catalogue : les préceptes élémentaires demeurent, quelle que soit la nature du référencement.

3 Planification

Un catalogue, encore une fois, est un tout. C'est la caractéristique première de ce type de support, c'est aussi la matrice de toutes les difficultés que l'on peut connaître dans sa mise en œuvre. Premier challenge en effet : l'orchestration des éléments du mix.

La période de gestation d'un catalogue étant relativement longue, la condition sine qua non de sa réussite (et d'abord de sa réalité physique) repose sur la maîtrise du calendrier.

Prospection et sélection des articles, achat, prévision des stocks, création, fabrication , tout cela implique une discipline de fer, le respect le plus strict d'un programme précisément défini dans le temps, l'engagement le plus scrupuleux des différents acteurs sur la chaîne des prestations, l'observance de règles rigoureuses de partenariat entre les différents intervenants.

Le moindre écart par rapport à la planification, le moindre retard est d'autant plus dommageable qu'il trouve un écho amplifié, quasi exponentiel au fur et à mesure des étapes de la chaîne.

Un catalogue est un produit complexe, le fruit d'une chaîne on ne peut plus concrète : l'obéissance obsessionnelle au calendrier n'a de sens que si chacun, à tous les niveaux de compétence et d'intervention, en fait un principe ne supportant pas la moindre dérogation.

4 Le choix de la sous-traitance

Comment répartir les tâches dans la mise en œuvre du catalogue ?

A chaque entreprise d'organiser les postes comme bon lui semble. La seule constante, ici, reste l'identification et la définition des différents postes en question : pas de catalogue sans prospection des produits (sauf en cas de catalogue de marque : fournisseur et cataloguiste ne font qu'un), sans sélection, sans achat, sans gestion des stocks, sans création, sans fabrication, sans traitement des commandes, sans exploitation des fichiers et de la base de données, sans stratégie marketing prévisionnelle.

Première question : quelles tâches faut-il sous-traiter ?

Un cataloguiste ne s'improvise pas imprimeur (en termes de savoir-faire pas plus qu'en termes d'infrastructures matérielles). La fabrication relève donc de l'externalisation.

Pour le reste, tout peut être assuré en interne.

Les grands vépécistes généralistes ont opté pour une internalisation de l'ensemble des postes. Mais rien n'empêche de confier certains maillons de la chaîne à des partenaires extérieurs. Nombre de cataloguistes préfèrent ainsi sous-traiter la création à des agences spécialisées.

D'autres (plus rares) estiment ne pas disposer des compétences nécessaires pour maîtriser le travail sur la base de données. D'autres encore sous-traitent l'aspect statistique et prévisionnel. En revanche, les postes relevant de la politique produits sont sans doute plus délicats à externaliser. La prospection, la sélection, l'achat des articles s'inscrivent dans l'essence même du travail de cataloguiste et définissent l'identité propre de ce que sera le catalogue.

En effet, il n'est pas de bon catalogue qui ne s'agence dans sa totalité autour des produits, de leur intégration cohérente au sein d'un assortiment. - Quels que soient la nature et le nombre des postes sous-traités, il est une règle à laquelle le cataloguiste ne doit en rien déroger. Il doit être présent partout, à toutes les étapes, être disponible et vigilant à chaque instant : lors de la création, lors du stockage, lors du calage avant impression Une attention sans cesse requise qui n'exclut en rien le climat de confiance que l'on doit conférer aux relations entretenues avec les prestataires.

5 Organisation des postes en interne

 De manière assez générale, les personnes chargées de la sélection et de l'achat des produits sont les mêmes. Une fusion que l'on explique par un souci de rationalisation, de rapidité d'exécution et d'économie.

Mais, par exemple, la séparation des tâches présente un avantage non négligeable. La négociation des conditions commerciales constitue un poste très lourd, que l'on peut considérer comme un poste à plein temps. Dès lors que l'aspect purement commercial de la démarche n'est plus de son ressort, la personne responsable de la sélection des articles peut se consacrer au seul produit.

Une approche d'autant plus intéressante que le produit, encore une fois, doit être considéré comme la pierre angulaire du catalogue. - Autre différenciation possible des postes : la sélection et la création. Le plus souvent, les cataloguistes distinguent d'un côté sélection et achat, de l'autre création. Mais, si l'on s'attache ici aussi à faire du produit le cœur du projet, rien n'empêche de fusionner, du moins de rapprocher, la sélection et la création.

6 Délais de mise en œuvre

Un catalogue est le fruit d'une longue gestation. Outre le fait qu'il s'améliore au fur et à mesure des expériences et que le travail en amont s'inscrit dans leur renouvellement même, la mise en œuvre à proprement parler du produit catalogue, édition après édition, répond à un calendrier précisément établi. Et celui-ci s'agence sur une durée non négligeable, bien qu'elle dépende du poids du catalogue, de sa périodicité et de son histoire.

Chez certains grands vépécistes généralistes, on reconnaît que le délai idéal (et malheureusement raccourci dans les faits) est d'une année, voire plus. Chez La Redoute, la mise en œuvre d'un catalogue généraliste demande environ neuf mois de travail (la création en elle-même requiert cinq mois), contre quatre mois en moyenne pour un catalogue spécialisé. Quatre mois, c'est en effet la durée de conception globale d'un produit spécialisé de 48 pages. - La segmentation de ces délais par postes reste très difficile à évaluer dans la mesure où les différentes mailles de la chaîne se superposent plus qu'elles ne se succèdent. On estime néanmoins que les temps nécessaires respectivement à la phase produit et à la phase création sont assez sensiblement identiques. L'étape de fabrication étant nettement plus circonscrite dans le temps.

L'édition numérique de catalogue devrait modifier la donne en offrant une plus grande souplesse, notamment dans le cadre de la réactualisation des catalogues : plus de réactivité, des périodicités intensifiées, des délais nettement raccourcis. Seul hic : la technologie numérique représenterait pour les cataloguistes des investissements d'impression deux fois plus élevés. Ce qui explique leur attentisme en la matière.

Le catalogue haut de gamme

Certaines enseignes, parce qu'elles commercialisent des produits d'excellence ou encore parce qu'elles ont adopté un positionnement haut de, gamme, se doivent de réaliser un support personnalisé. Le catalogue haut de gamme demande un savoir faire spécifique.

Pour en savoir plus consultez l'article :  Comment réaliser un catalogue haut de gamme ?

Cahier réalisé par Muriel Jaouën, avec Xavier Lucron (Cas Pratique)

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