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Comment créer son site internet mobileAdapter le contenu à la mobilité

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DESORMAIS INDISSOCIABLE DU WEB DANS UNE STRATEGIE DIGITALE, LE MOBILE S'EST IMPOSE COMME UN MEDIA A PART ENTIERE DU MULTICANAL. SI LE SITE INTERNET EST DEVENU INDISPENSABLE AUX ANNONCEURS, LE SITE INTERNET MOBILE SE DEVELOPPE LUI AUSSI: EN 2009, PRES DE 31% DES POSSESSEURS DE TELEPHONES PORTABLES SURFENT SUR L'INTERNET MOBILE EN FRANCE D'APRES L'ETUDE «INTERNET MOBILE, SMS/MMS EN 2009: USAGES ET COMPORTEMENTS» DE IPSOS MEDIACT/AFMM.

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@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

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QUELS OBJECTIFS?

Première étape avant de se lancer dans la conception technique du site: la définition des objectifs. Ce site répond-t-il à une volonté de travailler l'image de marque? De créer du trafic en magasin? D'entretenir un lien privilégié avec les clients? De générer des ventes? En fonction de ces objectifs est défini le cahier des charges du site. Côté investissement, compter de 2000 euros pour une simple campagne avec un site événementiel d'une ou deux pages jusqu'à 100000 euros pour la création d'un véritable portail riche en contenu.

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QUELLE CIBLE?

Le choix entre un site internet mobile, un site iPhone ou même une application mobile dépend de la cible. Si le coeur de cible d'une marque rassemble des profils urbains, CSP+ et technophiles, il est intéressant de proposer un contenu spécifique iPhone, même s'il ne représente que près de 1% du parc en volume. En revanche, lorsqu'un annonceur souhaite toucher une cible très large, il est indispensable de proposer un site accessible depuis n'importe quel téléphone. En effet, sur le mobile, la mauvaise expérience utilisateur ne pardonne pas: si le contenu diffusé au mobinaute est illisible, ce dernier risque d'être très déçu et ne reviendra pas sur le site.

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QUEL PRESTATAIRE?

L'une des principales caractéristiques de l'Internet mobile, en comparaison avec le Web traditionnel, réside dans sa complexité. Aujourd'hui, près de 5000 terminaux différents sont présents sur le marché français, avec des écrans et des systèmes de navigation différents. Bien sûr, pas question de concevoir autant de sites qu'il existe de modèles de téléphone.

Pour contourner cette complexité, il est indispensable de confier la conception et la gestion de son site à un prestataire spécialisé. La plupart du temps, ces derniers disposent d'une plateforme gui génère automatiquement le bon contenu au bon téléphone. Parmi les sociétés spécialisées en marketing mobile, on retrouve les filiales de grands groupes comme Phonevalley (Publicis), Backelite (FullSIX) ou HighCo 3.0 (groupe HighCo), Watisit/Publicis Dialog (Publicis), des réseaux indépendants comme SBW, ou bien des entreprises indépendantes à l'instar d'Airweb, Wayma, MoMac, Dcito (1000mercis), Apocope, Netsize, DserADgents...

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QUEL CONTENU?

Le concept de mobilité est primordial dans le choix du contenu proposé aux mobinautes. L'écran du téléphone ne permet pas de diffuser le même volume d'informations qu'un site web. Surtout, les attentes des consommateurs ne sont pas les mêmes: en situation de mobilité, le consommateur souhaite accéder rapidement à l'information essentielle. De même, mieux vaut limiter les rubriques (deux à trois au maximum) et proposer des textes courts, des images et des vidéos qui ne soient pas trop lourdes de manière à fluidifier la navigation. Pour résumer, la réflexion doit être la suivante: parmi le contenu et les services disponibles sur l'Internet classique, quels sont ceux qui sont essentiels ou particulièrement percutants en situation de mobilité (70% des mobinautes se connectant effectivement en dehors de leur domicile)?

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QUELS OUTILS POUR LA PROMOTION?

Une fois le site développe et mis en ligne, il convient de mettre au point un plan média afin de créer du trafic sur le portail Premier réflexe à avoir: être présent sur les portails des trois opérateurs qui représentent aujourd'hui les carrefours d'audience les plus importants (près de la moitié de l'audience). En parallèle, le site peut être mis en avant sur les sites «off portai» (en dehors du réseau des opérateurs), en particulier sur les sites mobiles des grands médias qui attirent une audience importante Enfin, comme sur le Web, l'achat de mots-clés est un outil intéressant sur le mobile, notamment via Google Mobile.

Autre moyen de promouvoir son site: louer des bases de numéros de mobiles auprès des opérateurs mobiles ou des brokers traditionnels. Ce qui n'empêche pas d'ailleurs de se constituer sa propre base récupérant les numéros de mobiles des clients existants. Une fois les destinataires identifiés, l'idéal est de diffuser une campagne de SMS avec un lien cliquable qui renvoie vers le site mobile. Bien évidemment, les autres supports de communication (affiches, mailings, e-mailings...), peuvent permettre de rebondir vers le site mobile.

En outre, afin de simplifier l'accès aux sites mobiles, il est important de faire connaître clairement l'adresse du site, en général en «annonceur.mobi», «mobile.annonceur» ou «m.annonceur». Cependant, grâce aux outils de reconnaissance automatique des terminaux, la tendance évolue vers une seule et même URL pour le site mobile et le site internet. Cette option présente l'avantage, pour le consommateur, de ne mémoriser qu'une seule adresse.

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ET L'APPLICATION?

En marge de la création d'un site internet mobile, il peut être également intéressant de proposer une application iPhone Et ce dans trois cas: lorsque le service que l'on veut proposer nécessite de se connecter avec un élément du téléphone (carnet d'adresses, appareil photo, GPS...); quand la marque souhaite apporter une haute valeur ajoutée graphique et ergonomique; et enfin, lorsqu'elle dispose d'une audience internationale et qu'elle souhaite faire payer son service via l'App Store.

En France, plus d'un million d'iPhone sont en circulation. Toutefois, il convient de ne pas oublier pour autant les autres smartphones (téléphones intelligents), comme BlackBerry ou Android (Google), qui nécessitent un développement informatique différent. Le grand avantage des applications, en dehors des capacités graphiques et techniques qu'elles autorisent, réside dans leur consultation offline Le mobinaute charge le contenu en se connectant au réseau, et peut ensuite consulter ce même contenu lorsque le téléphone n'a pas de signal de réception.

FOCUS
La communauté Kia Soul

Lorsque Kia Motors a mandaté son agence de marketing mobile, Airweb, pour la création de son site mobile, le brief était le suivant: le mobile doit permettre de conforter l'esprit communautaire construit autour du véhicule Kia Soûl, créer du trafic en magasin et construire une base d'utilisateurs sensibles aux nouvelles technologies. La réponse, l'agence l'a apportée avec un site mobile à forte identité visuelle, riche en matière de contenus tout en restant simple dans la navigation. Ainsi, la home page du site mobile, accessible depuis n'importe quel téléphone, propose trois entrées: «Découvrez le Kia Soûl», «Rejoignez la communauté» et «Envie d'un essai».
Dans la première rubrique, l'agence a imaginé un configurateur de véhicule simplifié par rapport à la version web, où le mobinaute choisit la version de la voiture, la couleur, la motorisation, l'habillage et les options, puis accède à la photo et au prix du modèle choisi. Ensuite, il peut, s'il le souhaite, envoyer le modèle personnalisé à un ami ou sauvegarder l'image dans son téléphone. Dans l'espace communautaire, le consommateur a accès à une présentation de ce groupe de fans de la marque et à des vidéos mettant en scène des ambassadeurs du Kia Soûl. Enfin, la rubrique «Envie d'un essai» permet d'appeler un concessionnaire ou de laisser ses coordonnées afin d'être contacté par un conseiller. Pour promouvoir ce service, la marque automobile a démarré le 15 octobre une campagne de push SMS auprès de 50 000 mobinautes issus de la base de données Kia mais aussi de brokers. De même, la marque a acheté des espaces publicitaires sur le réseau de Bouygues Telecom. «En deux semaines, nous avons enregistré plus de 50 demandes d'essai, nous en sommes très satisfaits. Notre objectif est de qualifier notre base dans le temps et d'arriver peu à peu à une communication individualisée», explique Fabrice Kobic, responsable Internet et CRM chez Kia Motors.


A noter que l'URL du site mobile est la même que celle du site web (www.kiasoul.fr): la plateforme d'Airweb détecte automatiquement le mobile et diffuse systématiquement le contenu adéquat.

Céline Oziel

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