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Comment créer son enseigne sur le Net

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Alors que les distributeurs "classiques" continuent de s'interroger sur les moyens les plus efficaces pour attirer et fidéliser le chaland, certains concurrents ont choisi de ne pas se positionner dans le monde réel. En effet, de nombreuses enseignes se créent aujourd'hui sur le Net. Certaines y prospèrent, d'autres s'y cassent les dents, mais toutes sont convaincues d'avoir fait un choix stratégique. Reste à savoir si le succès sur le réseau des réseaux obéit à des règles immuables.

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Si internautes et entrepreneurs louent la possibilité qu'offre Internet d'être présents partout en même temps, ils évoquent aussi le problème de la visibilité sur la toile. Difficulté accrue lorsqu'il s'agit d'une marque qui n'avait pas d'existence antérieure à son arrivée sur le Web. Le nombre croissant d'entreprises présentes dans ce monde virtuel fait la preuve qu'il ne s'agit pas d'un phénomène ponctuel et isolé. Parallèlement, on note une grande diversité du type de produits et services proposés par ce biais. Cependant, comme pour les commerces ayant pignon sur rue, ceux présents on line doivent se plier à des obligations précises qui ne sont pas toujours identiques à celles de la distribution traditionnelle. Une donnée qui n'a pas arrêté les cybermarchands, qui sont davantage motivés par l'opportunité de toucher une cible internationale, à laquelle ils peuvent proposer un nombre de produits presque infiniment extensible. Une autre caractéristique, commune à ces entrepreneurs d'une nouvelle génération, consiste en l'intérêt systématique qu'ils nourrissent pour l'Internet en tant que tel. C'est le passage définitif dans l'univers virtuel qui les distinguera car la visibilité sur la toile sera alors le nerf de la guerre.

Le nom : premier élément de visibilité


Pour ce faire, l'une des premières grandes décisions à prendre pour le responsable d'un site consiste d'abord à choisir son nom. Une tâche moins aisée qu'il n'y paraît puisque deux écoles distinctes existent quant à la manière de procéder. Pour la première, il s'agit de trouver un nom très "signifiant", qui évoquera à lui seul le type de produits disponibles on line. Alibabook, AlloCiné, Chateau-Online et bien d'autres ont pris ce parti. Cependant le phénomène inverse n'est pas moins représenté. Marcopoly n'évoque pas la vente de produits bruns et blancs, pas plus que Yahoo! celui d'un bouquet de services ni Boxman la musique. Thierry Fossaert, directeur marketing de Marcopoly, justifie son choix : « Un nom de site comme le mien présente l'avantage de ne pas m'enfermer dans une dénomination si explicite qu'elle préviendrait toute possibilité de diversification de l'activité de l'entreprise... » Il demeure de surcroît possible d'accoler une signature au nom retenu afin d'en préciser l'objet. Ainsi la mention "Plus de musique pour plus de monde" apparaît systématiquement à côté de Boxman. Lycos, lui, s'est doté d'un explicite "Votre guide personnel sur Internet" afin qu'aucun doute ne persiste sur sa qualité de moteur de recherches. Signifiant ou original, le nom constitutif de la marque devra être enregistré, ce qui constitue le second passage obligé pour la création d'une enseigne. Tout d'abord auprès de l'Inpi (Institut National de la Propriété Industrielle), ensuite de l'Afnic (Association Française pour le Nommage sur Internet en Coopération) qui est le passage obligé pour les marques voulant bénéficier de la mention ".fr". Elle n'est accessible qu'aux marques ayant une activité basée en France et possèdant une société dont le nom est identique à celui retenu pour le site. Ce nommage n'exclut absolument pas, pour l'enseigne qui en est doté, la possibilité d'une activité internationale ; il agit simplement comme un moyen de reconnaissance de l'origine géographique de l'entreprise. La mention .fr n'est bien sûr pas la seule utilisée et de nombreuses entreprises optent pour un .com qui bénéficie d'une connotation plus internationale. Il s'acquiert auprès de Networksolutions qui dispose d'un site du même nom, offrant toutes les modalités d'obtention on line. Le fait d'opter dans un premier temps pour la mention .fr n'empêche pas de se déterminer ensuite pour la seconde. Une stratégie qui présente l'appréciable avantage de ne pas coexister avec une autre société ayant pris le même nom mais sous .com si l'on est sous .fr, par exemple. Les agences spécialisées dans la création de noms de marques exercent également leurs talents dans le domaine de l'Internet. Jean-Pierre Gauthier, directeur général d'Apanage, estime d'ailleurs que la validation juridique du nom de domaine constitue l'une des grandes difficultés pour le propriétaire d'un site marchand. Il résume la situation ainsi : « Dans le cas d'un site d'e-commerce, il ne faut pas perdre de vue que la cible correspond en réalité à une communauté d'internautes, ce qui explique qu'elle soit plus internationale. De plus, le nom qui se doit d'être simple, d'une écriture évidente et sans évocation négative, devrait toujours, lorsque la dénomination est encore disponible, être à la fois déclaré en .com et en .fr. » Consciente de la vraie demande existant en matière de noms de domaine, l'agence a doté son site, markbox.com, d'un service qui propose aux futurs cybermarchands de s'assurer de la disponibilité du nom qu'ils aimeraient acquérir et de bénéficier de nombreux conseils pour leurs démarches. Il est ensuite temps de faire connaître le site aux clients potentiels. Cette étape se heurte à une problématique : si tout peut se voir sur le Net, qu'est-ce qui y est réellement regardé ? LE RÉFÉRENCEMENT OU L'ART D'ÊTRE AU BON ENDROIT AU BON MOMENT... Le fait d'être accessible à tout internaute ne signifie pas que la majorité de la population qui circule sur le réseau a connaissance du site en question. C'est le référencement qui y pourvoira. Cependant, il s'agit de savoir s'il doit s'effectuer par nom ou par produit. Partant du principe qu'une marque qui débute sur le Web ne dispose d'aucune notoriété, elle se trouve devant un choix cornélien. Doit-elle se faire connaître en tant qu'enseigne ou bien ne communiquer que sur ce qu'elle commercialise ? La réponse est nuancée dans la mesure où il faut privilégier un référencement par positionnement surtout lorsqu'il s'agit d'une entreprise qui a plusieurs activités. En effet, il ne faut jamais oublier que le référencement demeure le premier niveau de visibilité sur le Net. Aussi, en suivant une logique marketing, il s'agit d'être présent là où se trouvent les clients, ce qui en l'espèce correspond à une logique de positionnement commercial. Il faut alors effectuer un important travail en interne afin de lister les différentes requêtes potentielles d'apparition du site. C'est-à-dire envisager par quels mots clés un client peut orienter une recherche susceptible de concerner la marque que l'on possède. De plus, il faut aussi adapter ses pages en fonction du référencement choisi. Celle sur laquelle un mot clé renverra doit être en adéquation avec celui-ci, il ne s'agit pas de renvoyer invariablement vers la page d'accueil. Il faut ensuite déterminer les sites sur lesquels il est indispensable d'être référencé. En première ligne, se trouvent bien entendu les moteurs de recherche dont l'un des plus connus et des plus généralistes demeure Yahoo!. La procédure d'enregistrement d'une marque est disponible en ligne chez la plupart d'entre eux avec cependant d'importantes variantes quant à son délai de validation. La différence entre la date d'inscription du site sur un moteur de recherches et celle où il sera accessible pour les internautes doit être prise en compte. En outre, les moteurs de recherche n'obéissent pas tous aux mêmes critères de classement. Il faut en effet consulter chacun des sites et suivant la logique qu'ils suivent - plus ou moins grande prise en compte des répétitions d'un mot clé -, tenter de se positionner dans les dix premiers sites apparaissant sur une requête. Pour ce qui a trait à la stratégie publicitaire proprement dite, l'objectif poursuivi la conditionne. Elle demeure très liée au client. C'est à partir d'une qualification élevée que les lieux et modes de présence sont arrêtés. Les emplacements stratégiques très ciblés, mais forcément dotés d'une audience plus faible, correspondent à la logique minimum pour un marchand. Ce constat n'implique pas pour autant une absence totale de promotion sur des sites à vocation plus généraliste qui auront pour qualité des retombées commerciales moins directes, mais une augmentation en matière de notoriété qu'il ne faut pas négliger sur le long terme. En revanche, s'il est exact que la publicité sur le Net revêt un coup nettement inférieur à celui de la promotion off line, il faut tout de même avoir recours à cette dernière. LE REPOSITIONNEMENT EN TANT QUE VECTEUR COMMERCIAL Cependant, Internet permet de se positionner rapidement, mais doit pour cette même raison faire l'objet d'un perpétuel repositionnement. Il ne s'agit pas de ne pas modifier l'ergonomie d'un site. En effet, il s'avère nécessaire de contrôler et d'évaluer tous les mois les enregistrements effectués sur le site tout en suivant aussi l'évolution de son indexation dans les moteurs de recherche. Les conclusions tirées de ces analyses conditionneront les modifications du site. Il convient néanmoins de se garder de raisonner d'une manière analogue à celle de la distribution traditionnelle. Les changements qui s'imposent dans les agencements des boutiques et points de vente pour attirer les prospects n'ont pas cours ici. Sur le Net, il faut se garder de trop déstabiliser les prospects. Franck Farrugia, directeur d'A-Media Trak, insiste d'ailleurs sur ce point : « C'est l'interactivité qui demeure la clé de voûte de la fidélisation des clients. Pour y parvenir, des changements sur la page de garde suffisent s'ils n'interviennent pas dans un contexte global totalement modifié. »

A la recherche de l'internaute invisible...


Ces remarques sont valables pour les internautes devenus clients. Or, la technique actuelle en matière d'Internet permet au propriétaire d'un site de savoir que des visiteurs y sont venus sans pour autant aller jusqu'à l'acte d'achat. Ce sujet très délicat concernant l'audience dans la problématique commerciale sur le Net est d'autant plus ardu dans l'Hexagone, du fait du très faible taux de transformation constaté. La technique américaine que certaines entreprises françaises envisagent d'appliquer sous peu, le "permission marketing", proposera peut-être une ébauche de solution. Cela consiste, après autorisation, à qualifier le plus de prospects possibles en leur faisant comprendre qu'il y va de leur intérêt. Ce qui va dans le sens d'une évolution du marketing on line vers le one-to-one. Cependant cet outil présente un avantage limité dans l'hypothèse où les prospects refusent une coopération. A l'heure actuelle, il existe pourtant un outil de qualification d'audience performant, "Web and Stats", conçu par Tableau de Bord. Il permet de visualiser en temps réel l'audience et le trafic d'un site. Apparaissent aussi le nombre de visites sur les différentes pages, les principales pages d'entrée et de sortie ainsi que le mode d'accès choisi par le visiteur.

Vaincre la crainte concernant la sécurisation des paiements


Depuis les premiers balbutiements des sites marchands, une polémique existait concernant la sécurisation des paiements. Elle reposait sur une peur réelle des internautes de voir leurs deniers utilisés de façon détournée. Pour parer à cette hantise, le GIE Cartes Bancaires va tester cet automne un nouveau système de règlement par carte bancaire intitulé "cyber com" qui aura pour particularité de recréer sur le Net l'environnement de paiement en boutique avec saisie du code. Hervé de Lacotte, directeur de la communication au sein du GIE Carte Bancaire, espère que tomberont ainsi les dernières réticences nourries par certains au moment de leurs transactions.

SANDRINE RAVEL

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