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Comment bâtir son plan médias marketing direct

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En marketing direct, une stratégie de médiaplanning répond à des critères de choix et des objectifs foncièrement différents de ceux qui animent un achat d'espace publicitaire "classique". Différence dans les visées : il ne s'agit pas ici de faire de l'image mais de générer des rendements. Différence dans les moyens : le credo n'est pas la couverture, ni même le seul coût/rendement, mais bien davantage le coût d'acquisition. Différence dans la pratique : il s'agit d'intégrer le maximum de vecteurs d'évaluation : pré-tests, tests et extrapolations, outils formalisés de mesure de performanc... Différence dans la définition des budgets : la dimension d'achat d'espace devenant très restrictive, il faut prendre en compte toutes les étapes de préparation en amont et de traitement en aval. Avec, toujours, ce postulat selon lequel, en marketing direct, tout se mesure.

Muriel Jaouën, Xavier Lucron

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