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Comment bâtir son plan médias

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Tests


Le marketing direct, quel(s) que soi(en)t le(s) média(s) utilisé(s), doit être testé. L'annonceur doit ainsi inclure dans son budget global un budget test, qui sera nécessairement plus important si l'on étrenne un média ou un support, ainsi qu'en phase de lancement de produit ou de service.

Budgets


- La définition des budgets n'est pas dictée par le seul montant de l'achat d'espace. Elle doit englober des éléments périphériques, comme le degré de réactivité du média impliqué. En télévision, par exemple, on sait que 80 % des appels ont lieu dans les cinq minutes qui suivent la diffusion du spot. L'annonceur doit alors tenir compte du fait qu'une masse d'appels concomitants est beaucoup plus délicate à gérer qu'un flux de remontées plus régulier, ne serait-ce, par-delà les moyens techniques à mettre en oeuvre, que pour des raisons propres à la planification des ressources humaines (avec quel type de contrat fait-on travailler des téléacteurs sur une durée d'un quart d'heure ?). - Une annonce en presse induit autour de l'achat d'espace des frais de création, de gravure, d'impression. En aval, si l'annonceur opte pour le couponning, il devra également prévoir les frais fixes engendrés par le travail de saisie.

Accumulation des discours


En fait, les paramètres à intégrer dans la définition du budget demeurent éminemment spécifiques aux entreprises. Certaines, notamment parmi les "gros" annonceurs, vont préparer leur médiaplanning à l'année. D'autres opteront pour une formule plus "souple", avec des programmations au mois et, partant, des budgets réajustés en permanence. Mais, par-delà la part d'imprévisible et de réajustement des investissements, la définition des budgets n'est pas nécessairement régie par les mêmes critères constitutifs : achat d'espace, coût contact, coût de recrutement, coût qualitatif de recrutement. « S'il existe des cadres, que nous connaissons tous et que nous maîtrisons tous plus ou moins, il n'existe aucune recette, explique Philippe Coléon, directeur général d'Acadomia. Je pense finalement, dans l'absolu, que la meilleure manière de définir un budget et d'en tirer profit est de tabler sur la multiplication des occasions. D'où la nécessité d'être présent en permanence et sur des supports variés au sein de médias différents. L'accumulation des discours génère bien souvent un effet démultiplicateur pour des messages sensiblement différents en termes de planning et de teneur. C'est pourquoi il ne faut pas budgéter, ni même juger une action en fonction de son seul rendement, quel que soit d'ailleurs le critère de mesure retenu. Il faut avoir une vue globalisante de l'ensemble de la programmation. »

Référence de performance


En achat d'espace marketing direct comme en matière publicitaire, la référence historique reste le GRP, indicateur de performance lié à la volumétrie d'audience. « Le marketing direct ne doit plus se contenter d'un indicateur de pression publicitaire par rapport à une cible donnée, ni les annonceurs de maximiser une qualité d'audience par rapport au budget investi. Il faut raisonner en termes de coûts d'acquisition. C'est-à-dire maximiser le nombre de futurs clients par rapport à l'investissement consenti », insiste Philippe Gardes, directeur général de OMD Response.

Traçabilité


- L'atout du marketing direct réside dans la mesure de l'efficacité des différents supports. Et le meilleur moyen pour estimer cette performance est d'attribuer à chaque support impliqué un canal d'accès spécifique. Si l'on choisit de communiquer un numéro d'appel gratuit (de France Télécom ou d'un autre opérateur), il est préférable d'attribuer, au sein d'un même média, un numéro propre à chaque support. « Nous diffusons environ cinq numéros différents. Ce n'est certes pas satisfaisant pour l'image, mais c'est indispensable pour mesurer l'impact des supports ou des médias, souligne Céline Motte, responsable du médiaplanning de Cofidis. Demander aux prospects qui appellent comment ils ont eu connaissance du numéro composé, c'est se baser sur du déclaratif. Rien de moins fiable. Nous nous efforçons en revanche de conserver le même numéro pour la presse, le même pour la télévision et ainsi de suite. Par ailleurs, l'utilisation de différents numéros permet le routage des appels vers des plateaux ou des équipes spécifiques, qui pourront, par exemple, être constituées en fonction des offres. Ce qui optimisera sensiblement le traitement des appels et la qualité et la productivité du service. » - Par ailleurs, dès lors que les procédures d'identification ont été mises en place, encore faut-il, en ce qui concerne du moins le centre d'appels, que celui-ci fonctionne sur la même base de données que la base générale de l'entreprise. D'où l'intérêt de mettre en oeuvre des solutions d'EDI entre annonceurs, outsourcers et encore prestataires chargés de l'analyse des remontées. Illustration par l'exemple. OMD Response, Rapp Collins et B2S ont travaillé ensemble sur une campagne TV pour Maison Familiale : « Une fois le médiaplanning défini, nous envoyions via informatique à B2S les données à intégrer dans le script des téléopérateurs, de manière à leur permettre de cerner au plus près possible le déclencheur de l'appel en posant les bonnes questions : avez-vous vu le spot de 9 h 15 ? », explique Philippe Gardes.

Cohérence entre les médias


Puisque le médiaplanning a généralement recours à plusieurs médias, l'accent est souvent porté sur la nécessité d'homogénéité des messages et des créations entre les supports utilisés. Un discours qui supporte néanmoins quelques réserves. « Nous parlons d'actions de réactivité. Je ne pense pas que l'homogénéité des créations soit un élément absolument indispensable à l'efficacité d'une campagne. L'objet de nos actions est de susciter l'impulsivité support par support et non de répondre à une obsession de la cohérence », souligne Céline Motte.

Flexibilité


Le plan média, si précis soit-il, constitue avant tout un cadre d'action, a fortiori s'il s'élabore sur le long terme. Comme tel, il doit rester le plus flexible possible. Dans le cas d'un programme annuel, l'annonceur ne doit pas perdre de vue qu'il établit un schéma théorique qui a toutes les chances d'être modifié. Ces changements peuvent être imputables à des facteurs divers : rendements, actions de la concurrence, environnement marché, phénomènes internes (modifications d'objectifs, d'opportunités, de politiques). Cette flexibilité est plus ou moins facilitée par le degré de souplesse des médias concernés. La presse TV, par exemple, demande des remises de films à 15 jours (deux semaines avant parution), ce qui à l'échelle d'une année, laisse une bonne marge de manoeuvre. D'autant qu'un film peut se préparer très vite, en une demi-journée. La télévision, certes, est moins flexible, imposant des délais d'annulation beaucoup plus lourds. Cofidis, par exemple, modifie environ 20 % de son investissement annuel théorique en presse au cours de l'année, et plus encore si l'on parle de pagination.

Presse


La presse demeure sans conteste le "grand média" le plus "naturel" pour les annonceurs en marketing direct. « L'annonce presse est le moyen de recrutement par excellence, notamment pour les nouvelles marques ou pour le lancement de produits. A condition de l'appréhender avec la précision et la mesure nécessaires. Après avoir mené les tests qui s'imposent en bonne et due forme, on peut extrapoler avec une marge d'erreur inférieure à 5 % », remarque Thierry Waÿ, directeur général de Trëma, société spécialisée dans l'achat d'espace notamment pour les vépécistes. Si la presse demeure le média le plus utilisé par les annonceurs en marketing direct, les professionnels et annonceurs ont constaté une baisse notable de sa rentabilité depuis 1998. Explication retenue : une hausse des tarifs à l'achat due à un phénomène de surfréquentation. Une augmentation des tarifs générale, semble-t-il, à l'ensemble des titres en vogue chez les annonceurs. En 1998, 65 % des recettes de la presse de télévision étaient directement imputables à la vente d'espace pour annonceurs marketing direct. Avantage premier de ce type de presse : sa couverture. « La presse de télévision est plus chère qu'une autre à l'investissement parce qu'elle est très puissante. Et si les annonceurs continuent d'y avoir recours, c'est qu'elle est rentable », souligne Bruno Desjeux, directeur commercial de Socprint (TV Magazine et Version Femme).

Le test presse selon Trëma


La société Trëma, spécialisée dans l'achat d'espace pour le compte de vépécistes, applique une méthode de pré-test et de test en presse, qui peut se résumer en quelques points : Le pré-test Il a pour vocation de valider l'existence d'un public à comportement vépéciste en presse pour le produit ou le service vendu. Il sera effectué si possible dans un titre national diffusant de 250 000 à 500 000 exemplaires pour un coût estimé entre 30 000 et 50 000 francs. Le test Il a pour vocation de confirmer les résultats du pré-test sur une échelle plus importante et constituera la base des futurs plans d'extrapolation. Il permet alors d'identifier le profil de l'acheteur. Il sera effectué dans un titre national diffusant à 2 millions d'exemplaires pour un coût estimé de 100 000 à 150 000 francs. L'extrapolation Elle sera travaillée par famille de titres en fonction de la cible avec, en permanence, l'objectif de minimiser les risques financiers. Si la presse magazine peut être génératrice de grands profits en VPC, elle représente néanmoins des investissements importants. En parallèle à la première vague d'extrapolation, un contre-test sera effectué afin de valider les coefficients de déperdition entre deux passages dans le même support.

Muriel Jaouën, Xavier Lucron

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