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Comment avoir une belle peau ?

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"Le papier est la peau du mailing", dit-on. Une fois que vous avez choisi celui répondant aux différentes contraintes évoquées dans les pages précédentes, plusieurs écueils peuvent ternir l'image que vous cherchiez à véhiculer grâce à lui. Et plusieurs points d'amélioration sont à méditer. Les voici...

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1 Comment plier correctement un papier épais ?


Réponse : Faites l'expérience : lorsque vous pliez un papier à fort grammage, la pliure est en fait formée de micro-cassures des fibres qui le composent. Il en résulte un aspect grossier du pli, ce qui nuit au professionnalisme de vos documents. La solution : demandez expressément à votre imprimeur d'effectuer un rainage avant le pliage. Cette opération, peu coûteuse (de quelques euros à quelques dizaines d'euros, selon les quantités), consiste à "rayer" les documents avant de les rabattre. Lorsque le support est particulièrement épais - plus de 350 grammes, et en particulier pour les papiers à fibres épaisses et papiers vergés à grosse trame, comme le Conquéror - exigez carrément un double rainage : deux "rayures" sont alors pratiquées à distance d'un millimètre l'une de l'autre, pour tenir compte de l'épaisseur du papier. Cette même technique est à retenir lorsque vous pliez les documents en quatre ou huit.

2 Vous avez choisi un papier brillant. Quelles précautions devez-vous prendre ?


Réponse : Un papier brillant - techniquement appelé "couché mat" ou "couché brillant", selon son degré de réverbération - améliore nettement le rendu des photographies qui émaillent votre communication. Il fait ressortir les couleurs bien mieux qu'un papier offset classique. Comment obtient-on cet effet "miroir" ? En faisant passer le papier entre deux rouleaux compresseurs qui ne tournent pas à la même vitesse. Premier inconvénient : cette phase de torture du papier l'échauffe et tend à le jaunir, lui conférant alors un aspect vieillot, défraîchi. Vous devez donc demander à votre imprimeur, lorsqu'il vous propose son devis, d'annexer un échantillon du papier. Faites-le lui signer pour l'engager contractuellement sur ce point. Et ne vous contentez pas de juger de la blancheur de l'échantillon sans l'entourer de feuilles d'un papier que vous savez bien blanc. Les comparaisons sont souvent saisissantes ! Second inconvénient : la compression des fibres les rendent moins rigides - on dit alors que le papier a moins de "main" - ce qui signifie qu'il est "mollasson" et tient moins bien lorsque vous le maintenez verticalement dans votre main. Implication directe : vous serez amené à recourir à une référence de plus fort grammage, pour en amélio-rer le tenue. Avec une dou-ble conséquence budgétaire : l'augmentation du coût du papier et de celui de l'affranchissement. Enfin, mais c'est une affaire de goût et de contexte, on reproche souvent au couché brillant d'être trop clinquant. Préférez-lui le couché mat, quitte à faire mieux ressortir les contrastes et les couleurs de vos photographies grâce à l'apposition d'un vernis sur celles-ci. Concrètement, cette technique, qui présente le meilleur rapport attrait/coût, consiste à vernir uniquement la surface de la photographie. Les teintes ressortent alors nettement mieux, avec un investissement restreint car, pour l'imprimeur, cela correspond simplement à une couleur d'impression supplémentaire. Avec un coût de mise en oeuvre sans commune mesure avec le "pelliculage", qui est l'application d'une fine couche plastique. De plus, ce dernier nécessite une machine spécifique, vous imposant un délai supplémentaire, même si votre imprimeur possède le matériel nécessaire. Pour donner du relief à vos photographies, ajoutez ces fausses ombres portées que savent très bien créer des logiciels, comme Photoshop, donnant ainsi l'impression que l'image sort littéralement du document.

3 Vous avez opté pour un papier recyclé. Devez-vous le dire ?


Réponse : La qualité de ce support est sans commune mesure avec hier : le papier recyclé, outre sa blancheur qui laissait largement à désirer, générait alors beaucoup de poussière lors de l'impression. Il obligeait les conducteurs des machines à ralentir la cadence pour vérifier visuellement qu'une particule de papier n'entachait pas l'impression. Avec l'impact pécuniaire qu'induit du personnel et du matériel mobilisés plus longtemps pour un tirage identique..., voire supérieur du fait de la gâche supplémentaire. Les papiers recyclés d'aujourd'hui comportent, en filigrane, le fameux logo indiquant que vous avez fait un choix écologique, donc politiquement correct. Il n'empêche, l'immense majorité de vos destinataires ne s'en apercevront pas car peu d'entre eux le vérifieront. Ne préjugez pas trop du degré d'attention portée à vos documents par vos cibles. Et considérez qu'il n'y a jamais de non-dit en marketing direct, que tout doit être clairement énoncé. Moralité : indiquez pseudo-discrètement en caractères corps 7, verticalement le long de la marge en bas à gauche de la première page de votre lettre d'accompagnement et/ou de votre dépliant : "Imprimé sur papier recyclé".

4 A budget égal, comment bénéficier d'un plus beau papier ?


Réponse : Faites comme les grands vépécistes ! Si vos tirages représentent plusieurs centaines de milliers de documents sur l'année, achetez vous-même votre papier auprès des grands fabricants de papier ou des grands distributeurs. Ne croyez pas que vous allez crouler sous les tonnes de ramettes, non plus que votre imprimeur. Au moment où vous passez votre commande, votre papier n'est même pas encore fabriqué et, lorsqu'il le sera, il sera stocké dans les meilleures conditions d'hygrométrie et de température par le fabricant lui-même, qui livrera au fur et à mesure de vos besoins à vos imprimeurs. Avantage : une réduction substantielle de ce poste de charge majeur. Inconvénient : construire un plan marketing direct sur un an. Mais, au fait, est-ce vraiment un inconvénient ?

Xavier Lucron

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