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Comment Visual se prépare au consommateur zappeur

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Pour fidéliser leurs clients, les 290 opticiens de l'enseigne multiplient les occasions de les faire revenir à la boutique.

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Initié en janvier 1997, le programme de fidélisation de Visual a pour objectif d'attacher à son réseau une clientèle encore fidèle, avant que la grande vague du zapping - et les ambitions non dissimulées de la grande distribution - ne les disperse. Comment ? Il s'agit d'accroître le montant du panier moyen, soit en raccourcissant la période de renouvellement soit en incitant à des achats complémentaires. Une révolution dans une enseigne au statut de coopérative où les opticiens ont naturellement tendance à protéger leur fonds de commerce... et leur fichier clients. Mais, grâce à une procédure démocratique, les opticiens se sont engagés dans la démarche. Résultat, le budget communication est passé de 3 MF à 30 MF de 93 à 98. Une explosion... mais une goutte d'eau, comparé à Afflelou (120 MF) ou à Optic 2000 (90 MF) !

Un plan en cinq étapes


Dotée d'une base de données de 600 000 noms, l'enseigne, conseillée par le groupe D !, a mis en place un plan d'action en cinq étapes, qui correspondent aux points clés de la charte de service. 1) Un premier courrier, un mois et demi après l'achat des lunettes rappelle le contrat de garantie "satisfait ou échangé" (3 pour mille de taux d'échange) et diffuse un questionnaire de satisfaction. Taux de retour : 15 à 30 %... et sans incitation autre que la lettre T ! Un niveau qui s'expliquerait par l'excellente qualité relationnelle entre l'opticien et leur clientèle. Chaque vente s'accompagne d'un entretien préalable de 30 à 45 minutes, au cours duquel l'opticien réussit à dédramatiser le port des lunettes. L'occasion aussi de recueillir de précieuses informations sur le patient : loisirs, métier, nom de son entreprise, membres de sa famille qui portent des lunettes... 2) A J + 12 mois, un courrier marque la date anniversaire de l'équipement. Pour inciter les clients à revenir, on leur propose un kit d'entretien. Cette année, une offre de parrainage a été adjointe, car 80 % des acheteurs se sont spontanément déclarés prêts à présenter un filleul. Environ 10 % des clients sont passés à la boutique après ce mailing. 3) J + 18 mois : incontestablement le message le plus apprécié ! Il ne fait pourtant que rappeler que la garantie de deux ans arrive bientôt à échéance et offre un bilan d'équipement. Il a, comme son prédécesseur, suscité 10 % de retour vers les magasins. 4) J + 30 mois : ce message propose conjointement une offre bilan de vue et un chèque de réduction. Mais attention, l'offre ne fonctionne bien sur le cœur de cible de Visual que si le volet commercial se fait aussi discret que possible. « Pour ne pas décevoir nos clients, qui nous ont choisis pour le conseil plus que pour le prix, nous avons pris soin de mettre le chèque dans une sous-enveloppe séparée, avec la mention "votre confiance mérite notre reconnaissance" », a précisé Lionel Cévaër, responsable marketing de Visual, lors de la présentation de cette stratégie dans le cadre du séminaire Etudes et analyses de la SIMD 98. 5) J + 42 mois. Depuis janvier 1998, Visual fait une offre de reprise de l'équipement pour le donner, dans le cadre d'un accord avec Opticiens sans Frontières, à des populations défavorisées.

Des expérimentations en géomarketing


Pour autant, l'enseigne ne délaisse pas celles à potentiel, notamment via l'utilisation du géomarketing. Plusieurs applications sont déjà expérimentées dans le réseau : évaluation du potentiel commercial d'un magasin, choix d'implantation (ambitions dans les villes de plus de 200 000 habitants) tri par segment de clientèle, par pathologie, choix d'emplacement de panneaux d'affichage... «Nous avançons lentement à cause de la disparité des systèmes informatiques et des problèmes causés par la qualité variable des adresses », a souligné Lionel Cévaër. Ce qui n'empêche pas certains opticiens, plus avancés, d'utiliser la technique du score prénom par rue (par exemple, sélection de tous les Jean et les Nicole dans une artère "troisième âge") sur le principe bien connu "qui se ressemble s'assemble". Reste à les "toper" juste au moment du renouvellement...

Les chiffres clés du marché de l'optique


CA 96 : 16,70 MdF. Taux de croissance inférieur à 2 %. 7 600 points de vente (n° 1, les mutuelles avec 14 % de Pdm, n° 2 Krys, n° 3 Afflelou, n° 4 Optic 2000, n° 5 Visual, n° 6 Grand Optical). Taux de croissance Visual : environ 6 %. 46 % de la population porte des lunettes. Seulement 21 % des porteurs de lunettes en ont 2 paires. Panier moyen : 1 550 F. Taux de renouvellement adultes : tous les quatre ans. Taux de fidélité moyenne dans la profession : 70 %.

DELPHINE SAUZAY

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