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Comment Nivea Baby fait mousser les bébés

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Lancés en avril 1997, les quinze produits de la gamme Nivea Baby couvrent les deux segments du marché des soins bébé, les lingettes et le "hors-lingettes" (toilette et soins). Conseillée par D Communication, la marque a modernisé son programme relationnel début 2000.

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Objectifs : recruter des femmes enceintes en introduisant une communication à 6 mois de grossesse et accroître le taux de fidélisation de l'ensemble de la base. En pratique, l'identité a été renforcée et des thèmes nouveaux, tels que l'haptonomie (toucher du ventre) et des infos beauté pour la mère ont été introduits. « Nous avons réduit le format du magazine "Le petit monde de Nivea Baby" et aéré sa maquette, tout en accroissant le nombre de sujets traités sous forme d'encadrés zapping », raconte Marie-Fleur Dubroca, chef de produit senior Nivea Baby. Ceci dit, le principe relationnel est resté inchangé : enrichir la relation maman-bébé à travers le soin pour en faire un moment d'émotion. La présence de la marque se veut discrète, ni dirigiste ou intrusive. Point de surenchère promotionnelle non plus car le prix ne figure pas en tête de liste des motivations d'achat, loin derrière les notions de tolérance, d'hypoallergénie et de marque. Sur une cible étroite (3 mois avant la naissance jusqu'à 2 ans), le temps est compté pour construire une relation. Mais l'avidité d'informations et de conseils des jeunes mères est un contexte très favorable. A condition de garder le cap sur la cohérence : Nivea Baby est légitime avant tout sur le soin. Son ton proche et simple est résolument quotidien, loin des cautions médicales et des discours normatifs. Ses visuels sont affectifs et gais. Sur le "hors-lingettes", le recrutement s'opère via la Happy Trouss de SMF, distribuée en maternité (60 000 par mois) avec une offre d'échantillons dans une jolie boîte bleue et une brochure assortie d'un questionnaire. Les lingettes, elles, recrutent via France Maman, un support également distribué par SMF. Dans les deux cas, les échantillons sont assortis d'un questionnaire (adresse postale, sexe, prénom, date de naissance du bébé et de sa mère, consommation de produits de la gamme et de produits Nivea, niveau de satisfaction, type de peau de la mèr...) et d'un bon de réduction (4 francs sur le lait ou le gel Baby Nivea, 3 francs sur les packs de lingettes). « En dépit d'un taux de couverture élevé des deux formules, nous n'avons que peu de doublons », observe Marie-Fleur Dubroca. 65 % des nouvelles entrantes sont en effet des primipares. Quel que soit le mode de recrutement, toutes les mamans reçoivent le même cycle de mailings sous enveloppe grand format bleu azur à pois blancs, code visuel de la marque. « Nous concentrons la communication sur la première année car c'est le moment où la mère, très sollicitée, va progressivement s'attacher à une ou deux marques », commente Marie-Fleur Dubroca. A 2 mois, la marque communique sur le toucher, puis à 5 mois sur le thème des premières sorties, à 8 mois sur la toilette, et fête l'anniversaire de bébé à 1 an. Enfin, les deux derniers envois à 18 mois et deux ans portent respectivement sur l'autonomie et les premiers mots. Chaque pli contient une lettre personnalisée au prénom de l'enfant, assortie d'un bon de réduction, voire des échantillons pour certains. S'y ajoute la lettre "Le petit monde de Nivea Baby", qui associe des informations sur le développement de l'enfant et des propositions d'utilisation des produits.

Delphine Sauzay

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