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Comment Nissan France implique son réseau

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Le constructeur automobile a mis en place un dispositif destiné à fidéliser ses clients en après-vente. En y associant le plus possible ses concessionnaires.

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Créée en janvier 1996, la section Marketing Service et Pièces de Rechange de Nissan France (une autre est consacrée aux voitures neuves) a pour objectif de fidéliser les clients possesseurs d'un véhicule de la marque pour l'entretien et la réparation. « Tout est basé sur le marketing direct. Car, compte tenu de notre cible (300 000 clients), nous n'avons aucun intérêt à communiquer dans les grands médias », explique Philippe Gouillard, manager du Service & Parts Marketing. Si la fidélité du client est stable pendant les trois premières années, pendant lesquelles la voiture est sous garantie, elle a tendance à décroître ensuite. C'est pourquoi, la cible principale visée par le service marketing est celle des trois-six ans et des six-huit ans, deux segments qui ont des besoins différents et qui réagissent de manière différente. En après-vente, un client Nissan reçoit au maximum deux mailings par an, car le marketing voitures neuves envoie lui aussi, de son côté, des messages. Ceux-ci sont moins planifiés dans le temps et dépendent généralement de la sortie de nouveaux modèles. Quel est le cycle des opérations ? Dans les deux premières années, les possesseurs d'un véhicule Nissan reçoivent un mailing pneu hiver et une offre pneus 4 x 4. Ensuite un mailing anniversaire leur est adressé (à trois ans, cinq ans et sept ans), entrecoupé d'un mailing contrôle technique, le premier ayant lieu au bout de quatre ans et le deuxième au bout de six. « Le contrôle technique est englobé dans une prestation globale, qui comprend 133 points de contrôle », explique Richard Tougeron, chef de produit au Marketing Service et Pièces de Rechange. Nissan et son agence de marketing direct - Tout-Atout, depuis juillet 1997 - soignent particulièrement la personnalisation. Exemple : les chèques-anniversaire sont personnalisés en fonction du véhicule. Si les envois sont centralisés et partent de chez Nissan France, ils sont tous personnalisés au nom de la concession. « C'est le concessionnaire qui écrit à son client », appuient Philippe Gouillard et Richard Tougeron. Nissan demande ensuite à chaque concessionnaire de communiquer le bilan des différentes opérations et de préciser l'intervention réalisée. Toutes les créations sont assorties de coupons à remettre au concessionnaire, et, pour estimer efficacement les taux de retour, Nissan rachète ces coupons au réseau. Coupons qui devraient lui permettre d'enrichir sa base de données... « Nous faisons du marketing relationnel, et nous voyons les résultats. Tout-Atout a la capacité de faire réagir le client, la création est au service du retour », commente Philippe Gouillard, qui peut annoncer des taux de retours de 30 % (NPAI déduites) pour le contrôle technique et de 10 % pour les campagnes promotionnelles hiver.

Impliquer les concessionnaires


Le principe adopté par le constructeur est de faire adhérer les concessionnaires de façon formelle aux opérations de marketing direct, et de leur demander une participation financière symbolique (en gros "le prix du timbre"). « Cela permet de mieux les impliquer et ceux qui adhèrent à l'opération participent vraiment », souligne Philippe Gouillard. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : les opérations contrôle technique suscitent 90 % d'adhésion de la part des concessionnaires, les campagnes hiver 85 à 90 %, les opérations anniversaire 80 % et les opérations pneu hiver 50 %. Avant chaque opération, le concessionnaire reçoit une circulaire avec un bon d'adhésion et un dossier d'information. Pour mieux les associer, Nissan fait aussi participer certains chefs de région au brief de l'agence et leur soumet des prémaquettes de campagnes en avant-première. Par ailleurs, si un concessionnaire n'est pas satisfait, il a la possibilité de se désister d'une opération, ce qui, dans les faits, est très rare... Dernière pièce du dispositif, qui est testée pour la première fois : une relance téléphonique faite par la concession, plus exactement par le chef d'atelier, sur une extraction des véhicules les plus intéressants. Avec, toujours dans un souci de personnalisation, un script unique pour chaque client.

Nissan France en bref


Réseau de 200 concessions principales et 50 satellites rattachés. 300 000 clients. CA pièces et accessoires : 400 millions de francs au réseau. Section marketing Service et Pièces de Rechange créée en janvier 1996. Agence de MD : Tout-Atout.

SOPHIE MENSIOR

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