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Comment Lego veut s'attacher les 5-12 ans

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Présenté lors du Séminaire "Programmes de fidélisation" de la SIMD 98, le Lego World Club se veut à la fois un instrument de marketing fidélisant et un produit.

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Chez Lego, la fidélisation est presque une seconde nature. La gamme de produits est déjà en elle-même fidélisante. De Lego Primo à Lego Technic, l'offre de la marque cible, par étapes, les enfants de 1 à 16 ans (voir encadré). «Le concept de ce Club est en fait né des marchés eux-mêmes, raconte Mike P. Schulz, direct marketing manager de Lego Gmbh. Spontanément, les enfants envoyaient des idées pour un club et un magazine. Par ailleurs, il existait plusieurs clubs Lego, non officiels, dans divers pays.» Etre le club le plus attractif pour les garçons de 5 à 12 ans, rapprocher les meilleurs consommateurs des marques Lego, accroître la fréquence d'achat et garder actifs ces consommateurs plus longtemps en leur donnant une "impulsion" tous les deux mois, des informations sur les produits et en stimulant leur créativité : tels sont les objectifs assignés au Lego World Club.

Un concept international


Testé dans un premier temps en Autriche via un magazine adressé en marketing direct, il a été lancé à grande échelle en mars 97 en Allemagne, pays choisi en raison de la très forte part de marché de Lego. Comptant aujourd'hui 55 000 membres, sa vocation est d'être à terme développé sur les marchés majeurs de la marque. Avec pour finalité d'établir un marketing relationnel non seulement entre la marque et les membres, dans les deux sens, mais aussi entre les membres eux-mêmes. Pour faire vivre le club, Lego a mis au point un impressionnant dispositif. Tous les deux mois, les membres reçoivent un magazine de 24 pages, un "activity pack" - 8 pages de conseils pour la construction, idées, concours... -, un autre 8 pages "The Lego World Club Shop", avec des offres de produits licenciés mais sans vente de boîtes Lego. Avec son welcome pack, outre les éléments précédents, le membre reçoit un "passeport" qu'il doit personnaliser avec sa photo et qui lui permet de "voyager dans le monde Lego" et collecter des points (offerts dans le magazine ou obtenus lors de participations à des concours, visites des événements Lego, suggestions , parrainage...). Toujours dans le welcome pack : un cadeau de bienvenue - un "action game" -, des "vouchers" pour des entrées à tarif réduit dans des zoos, cirques, musées... (10 partenaires actuellement) et dans les parcs Lego. Enfin, en début d'année, le membre reçoit un catalogue lui présentant l'ensemble de la gamme et les nouveautés. Sans oublier les événements spéciaux (cinéma, voyages à Legoland...). Et une hot-line ouverte de 7 heures à 18 heures. Les coûts de cet ensemble sont simplement qualifiés «de très élevés». D'autant plus que, selon Mike P. Schulz, «le club idéal est celui qui est bâti sur mesure pour ses membres. Nous voulons donc être le plus individualisé possible». Ainsi, le cadeau de bienvenue et l'"activity pack" sont déclinés en deux versions (5-7 ans et plus de 8), le système de points permet d'obtenir quatre cadeaux différents en fin d'année d'adhésion, le passeport change pour la 2e année d'adhésion... «Ce club, poursuit Mike P. Schulz, est à la fois un outil marketing et un produit, puisque nous avons choisi de faire acquitter une cotisation.» Cotisation de 35 DM soit environ 115 F. A noter que Lego n'accepte pas de publicité d'autres sociétés et conserve pour son propre usage les adresses. Le recrutement s'effectue à travers les catalogues et brochures, par des mailings, des bulletins insérés dans les boîtes... Si la stratégie, la coordination, le marketing et le développement du concept sont réservés à l'interne, l'ensemble de la gestion de la BDD, des adhésions, de la boutique, des points, de la hot-line..., a été confié à Bertelsmann Services. «Nous voulons être la marque la plus puissante sur les familles avec enfants, conclut Mike P. Schulz. Nous sommes déjà parmi les 10 plus importantes dans le monde et la troisième en Europe. Mais nous voulons être la meilleure. Le Lego World Club nous aidera à atteindre cet objectif.»

Le Lego Group


N° 5 mondial du jouet (derrière Mattel, Nintendo, Hasbro, Sega). Présent dans 138 pays à travers 41 sociétés Lego. Groupe 100 % familial, fondé en 1938 à Billund (Danemark) par Ole Kirk Christiansen, charpentier. Naissance des "briques" en 1949. Lancement de la célèbre petite brique plastique en 1958. Marques : Lego Primo (1-3 ans), Duplo (2-6 ans), Scala (filles, 5-10 ans), System (3-12 ans), Technic (7-16 ans).

FRANÇOIS ROUFFIAC

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