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Comment France Télécom EGT a fait évoluer sa BBDM

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En quelques mois, grâce à la technologie RAD (Rapid Application Development) et à l'implication de sa force de vente, France Télécom EGT s'est dotée d'une nouvelle base de données marketing. Un outil qui doit lui permettre de mieux appréhender clients et prospects.

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Créée en 1974, spécialisée dans la distribution et la maintenance de terminaux de télécoms, France Télécom EGT ne vend qu'aux entreprises, essentiellement celles de plus de 10 salariés, avec comme cœur de cible, les plus de 50. Sa force de vente regroupe 250 vendeurs encadrés par 30 chefs de vente, encadrés à leur tour par des directeurs régionaux. Ces vendeurs sont répartis en différentes catégories : une première division s'occupe des produits à cycles de vente courts (fax, GSM, radiomessagerie), une deuxième catégorie a en charge les systèmes de communication, à cycles de vente plus longs (visioconférences, solutions sur plate-forme PC). Enfin, une troisième division s'occupe de la télévente et du marketing direct. Ces différents commerciaux sont confrontés à une vaste cible : 550 000 établissements (une entreprise peut regrouper plusieurs établissements). Afin de les aider dans leur mission, France Télécom EGT a décidé il y a quatre ans de se doter d'une base de données marketing. «La base de données marketing doit permettre à tous les commerciaux de connaître leurs clients et prospects, et faciliter l'organisation de leur travail», précise Stéphane Berretti, directeur du marketing opérationnel.

Développer une nouvelle base de données


Après trois ans et demi d'utilisation, l'entreprise a ressenti le besoin de la faire évoluer et d'installer une nouvelle version. Pour cela, un vaste chantier, impliquant tous les services de la société, a été mis en place, sous le nom de "BDM 98", projet pour lequel un logo spécifique a été créé. Première étape, le lancement, en décembre 1996, de "clubs d'utilisateurs" par métier. «Nous leur avons demandé ce qu'il fallait changer pour que l'outil soit plus adapté à leur métier, raconte Stéphane Berretti, pilote du projet. Les participants se sont beaucoup impliqués et il en est ressorti une liste de suggestions monumentale...!» En janvier 1997, la décision de développer un nouvel outil a donc été prise. Le développement de l'application, avec l'adoption de la technologie RAD (Rapid Application Development), s'est déroulé dans une première phase. Avec ce procédé, pas de cahier des charges ; l'utilisateur définit son besoin, l'explique en direct au prestataire, qui développe le projet devant lui, afin de faciliter sa validation. Chez France Télécom EGT, cinq groupes d'utilisateurs se sont réunis avec le prestataire choisi (la SSII Gallius), afin d'aboutir à des applicatifs spécifiques par métier. Fin avril, les utilisateurs de chaque groupe ont donné leur feu vert et l'informatique a pu lancer des groupes tests jusqu'à la fin mai. «Parallèlement, nous avons lancé un vaste plan de communication interne qui avait pour but d'expliquer le déroulement du projet, avec une lettre d'accompagnement "BDM 98 Infos" pendant les quatre derniers mois», ajoute Alicia Moya, chef du département communication.

Impliquer les utilisateurs


A la suite de différentes réflexions, il s'est avéré qu'il était difficile, voire impossible d'imposer ce projet du siège vers le terrain. C'est pourquoi il a été décidé que les chefs de vente devaient former eux-mêmes leurs vendeurs, que les superviseurs devaient former leurs téléacteurs, etc. «C'était le seul moyen pour que ce projet vive sur le terrain», note Stéphane Berretti. France Télécom EGT a poussé l'expérience encore plus loin et a demandé aux encadrants de concevoir la formation. Des experts ont été nommés dans chaque famille ; ils ont eu pour mission de former les membres de leur équipe. En décembre, tous les encadrants intermédiaires étaient formés et, au début de l'année, le projet était lancé en région. «Grâce à ce principe, en vertu duquel les utilisateurs sont vraiment les pilotes du projet, nous avons eu un taux d'acceptation fantastique et chaque vendeur est désormais équipé de ce nouveau système», indique le directeur du marketing opérationnel. Quel est le principe de cette nouvelle base de données ? Chaque commercial dispose sur son portable d'une radiographie des entreprises de son secteur : raison sociale de l'établissement, activité, chiffre d'affaires, parc d'équipements, personnes à contacter... Ce qui lui permet de visualiser immédiatement les entreprises les plus intéressantes à prospecter. Entre 500 à 1 000 fiches d'établissement peuvent être hébergées, soit environ 1 Go de données. Pour une meilleure satisfaction et fidélisation des clients, la base de données marketing enregistre pour chaque entreprise l'historique de tous ses contacts pris avec France Télécom EGT. Par ailleurs, cette nouvelle base facilite le travail des téléacteurs du plateau de télémarketing, basé à Asnières et chargé de détecter les opportunités commerciales. Désormais, il est possible d'établir automatiquement des listes de prospects, de répartir dynamiquement les appels à effectuer entre les différents téléacteurs...

Vérifier la qualité des données


Enfin, grâce à cette nouvelle base de données, la direction commerciale de France Télécom EGT dispose régulièrement de tableaux de bord de l'activité commerciale : bilan des rendez-vous, commandes en portefeuille, nature des produits et des services commercialisés. Ces informations permettent de mieux définir les opérations de communication (campagnes de MD, programmes de fidélisation, actions de promotion...) à mener en direction des clients et prospects. «C'est un outil de réactivité et d'analyse», appuie Stéphane Berretti. Compte tenu du mouvement important des données - chaque jour plus de 100 créations ou modifications de fiches sont effectuées par les commerciaux ou les téléacteurs -, il est important pour France Télécom EGT de maintenir la qualité de la base et donc de contrôler la validité des données saisies. Pour cela, l'entreprise a fait appel à Dun & Bradstreet, qui analyse quotidiennement les fiches d'établissements créées ou modifiées. Un système de transfert de fichier assure l'envoi des seules données ayant varié dans les dernières 24 heures. Dun & Bradstreet s'attache plus particulièrement à vérifier les changements de raison sociale, les affiliations dans les grands comptes et affecte une notation financière aux établissements. Afin d'arriver à une qualité maximum, deux personnes au sein de France Télécom EGT contrôlent à nouveau ces données. Quant à l'aspect informatique, le contrôle de l'intégrité des données est assuré par un système de réplication bidirectionnelle entre les bases de données locales et centrales. Prochaines applications prévues pour les forces de vente : l'enrichissement des portables de démonstration multimédia avec des aides à la vente et des outils pour la gestion directe des actes de vente.

Les points clés


Chiffre d'affaires 1996 : 2,16 MdF. Effectifs : 893 personnes (moyenne d'âge : 33 ans) dont 280 commerciaux dédiés à la vente directe, 220 techniciens et 50 correspondants dédiés à l'assistance téléphonique. France Télécom EGT détient en France 60 % du marché de la visioconférence et plus de 50 % du marché du GSM en entreprise. La base recense 550 000 clients et prospects. Le serveur : Compaq Proliant bi-processeur à haute disponibilité. Système d'exploitation OS Windows NT 4.0. SGBDR : Oracle 7 Server.

SOPHIE MENSIOR

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