Comment France Télécom Câble "booste" ses abonnements

Si France Télécom Câble a découvert les vertus du MD en entamant quelques opérations de conquête et de fidélisation (voir Marketing Direct n° 22, p. 55), le câblo-opérateur vient de passer à la vitesse supérieure avec l'opération "Booster", menée en janvier dernier. Quel était son but ? « Conquérir le plus grand nombre d'abonnés au début de l'année », explique Thierry Besset (ex-IPC Direct, Ogilvy, BDDP/Mac Donald's), chargé du marketing opérationnel de France Télécom Câble depuis septembre 1997. L'opération a consisté à insérer une annonce dans la presse magazine télévision (TV Magazine, Télé Star, Télé Z, TV Hebdo, Télé Loisirs, soit au total un peu plus de 14 millions d'exemplaires) pendant trois semaines en janvier dernier. Deux annonces différentes étaient testées, avec une création conçue par Proximity (groupe CLM/BBDO). Offre proposée : des frais d'ouverture d'abonnement à 99 F ; ceux-ci constituant généralement le principal frein à l'abonnement. Sur toutes les annonces-presse figurait le même Numéro Vert. Une grande première pour le câblo-opérateur, qui n'avait jamais pratiqué ni Numéro Vert, ni coupon-réponse « Pour rentabiliser l'ensemble des appels, nous avons monté un centre d'appels avec la société Call », indique Thierry Besset. L'opération a dépassé les prévisions, puisqu'il y a eu 40 % d'appels en plus par rapport aux objectifs. A chaque fois, il y a eu qualification de l'appelant et qualification du support. Le principe retenu était de ne faire aucune vente par téléphone mais de "redispatcher" les contacts (deux fois par jour) sur les 17 sites commerciaux de France Télécom Câble. « Il fallait centraliser pour mieux gérer et mieux mesurer », commente Marie-Noëlle Fixler, chargée de communication. L'opération était par ailleurs relayée grâce des outils de communication, qui reprenaient l'offre, présents dans les agences France Télécom Câble, les grandes surfaces, les magasins spécialisés et dans les agences France Télécom.

Un taux de transformation de 67 %

Par cette communication nationale, France Télécom Câble a pu toucher des villes où la société n'était pas présente. Dans le cas où elle ne pouvait traiter les contacts, elle les a redistribués aux autres câblo-opérateurs. En termes de résultat, l'opération a porté ses fruits. « Nous avons eu autant de contacts qualifiés que pour la précédente campagne de télévision, en septembre 1997 pour un budget global 4 fois inférieur », précise Thierry Besset. Près de 25 000 appels ont été reçus, soit environ 1 000 appels par jour. Il semble, par ailleurs, que les appelants se soient prêtés de bonne grâce à la qualification. Les remontées se répartissent ainsi : appels téléphoniques, 70 % et coupons, 30 %. Quant au taux de transformation, il s'est élevé à 67 % (sur 100 contacts, 67 ventes ont été effectuées). Lorsque les ventes réalisées via le centre d'appels sont cumulées avec les ventes effectuées grâce aux opérations de marketing direct menées par les sites eux-mêmes, le total représente 17 % des ventes de la période (les trois semaines de janvier). Si l'on y ajoute le trafic naturel en agence, on arrive alors à 26 %. Ce qui fait dire au chargé du marketing opérationnel que « le marketing direct ou assisté a représenté 26 % des ventes ». Bien évidemment, France Télécom Câble ne compte pas s'arrêter là et prépare une nouvelle opération pour l'été, qui sera, elle, complètement décentralisée et axée sur la Coupe du monde, en proposant une alternative cinéma aux allergiques du ballon rond. Presse quotidienne régionale, affichage, spots radio et MD local sont les outils retenus pour conquérir de nouveaux abonnés. Enfin, France Télécom Câble va lancer une vaste enquête de qualification de ses abonnés. Une façon pour le câblo-opérateur de travailler au fur et à mesure toutes les approches de la communication directe.