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Comment BMW a charmé ses clients grâce au MD

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Cela fait dix ans que BMW poursuit son idylle avec Tequila. Une fidélité qui lui a permis de construire une culture de marque forte dont elle tire aujourd'hui les bénéfices avec un taux de fidélité qui atteint 55 %.

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Célébrer une collaboration ininterrompue de dix ans entre une marque et son agence est suffisamment rare en marketing opérationnel pour que l'on salue à sa juste valeur la performance du couple BMW/Tequila, qui fête cette année une décennie de vie commune. Une love story qui a démarré à une époque où l'agence s'appelait encore Messages et où BMW faisait ses premiers pas en marketing direct. L'importance aujourd'hui conférée au marketing opérationnel par BMW démontre l'intérêt stratégique qu'il représente pour une marque dont l'objectif est avant tout de faire partager à ses clients la richesse de son environnement culturel. La communication de BMW est bâtie sur le désir et la fascination que suscitent ses voitures auprès des automobilistes. Dans les relations qu'elle entretient avec sa clientèle, la marque est parvenue à dépasser la vision purement mercantile pour se concentrer sur le contenu de l'information qu'elle lui fournit. C'est une constante dans les messages BMW : les propositions commerciales sont réduites au strict minimum, l'accent étant avant tout porté sur la reconnaissance du client. « Le marketing direct est autant pour nous un vecteur d'image qu'un instrument de création de trafic vers notre réseau », confirme Stéphane Chaniot, directeur marketing de BMW France. En dix ans, les interlocuteurs ont changé, le ton des messages a évolué, mais l'esprit est resté. « Bien que très exigeant, BMW nous accorde une grande liberté créative », souligne Jean-François Laforge, consultant senior chez Tequila en charge du budget. Une créativité qui s'est notamment traduite par la contribution de personnalités telles que Paul Guth pour les modèles de séries 7 et 8 en 1989, l'illustrateur Le Tan pour le lancement de la série 3 compact en 1994 ou le photographe Thierry des Ouches pour celui de la série 7, toujours en 1994. Et puisque, comme le souligne Stéphane Chaniot, « la qualité de la communication vient de la durée de notre relation », gageons que Tequila nous réserve quelques perles pour la prochaine décennie.

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Un budget de 10 MF par an. Une moyenne de 8 opérations par an, soit 800 000 mailings réalisés par an. Une base de données de 3 millions d'adresses. 30 000 véhicules vendus en 1998 contre 28 000 en 1989. Un taux de fidélité à la marque de 55 %, ce qui place BMW en deuxième position en France derrière Renault et au même niveau que Mercedes.

TANGUY LECLERC

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