Colt : le data management au cœur d'un dispositif intégré

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Création de trafic sur les événements, “account mapping”, génération de leads, la stratégie de conquête grands comptes de l'opérateur télécom repose, en grande partie, sur le téléphone et sur un datamart central.

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Opérateur télécom européen, présent dans 13 pays, Colt a segmenté sa cible (exclusivement B to B), en trois catégories : les PME (en dessous de 500 salariés), les grands comptes (plus de 500 salariés), les “multinational business” (le top 150 des grandes entreprises paneuropéennes). Hors cible PME, Colt travaille beaucoup sur les événements. Mécénat vers des artistes, de l'édition et des concerts de musique classique (deux concerts annuels, pour 400 personnes invitées). Un trophée annuel de golf et des petits déjeuners. « Pour accueillir 100 personnes sur un green, il faut envoyer 2 000 invitations. Pour les petits-déjeuners thématiques, nous travaillons sur un fichier de 2 000 noms », détaille Fabrice Kindel, responsable marketing direct de Colt. Une partie de la production de messages postaux est absorbée par la création de trafic événementiel. L'opérateur se réservant une part du poste mailing à des communications produits (quatre envois programmés pour 2004) Mais les deux tiers des budgets de prospection de Colt sont avalés par le télémarketing. « Notre fichier grands comptes recense des contacts à très fort potentiel commercial. Quel que soit le média utilisé, nous avons toujours recours au téléphone en approche initiale ou en support. » Trois missions principales sont affectées au téléphone : la création de trafic sur les événements, “l'account mapping” (notamment sur la cible paneuropéenne), la génération de leads. Jamais de télévente sur cette cible. Même pour la qualification et le relationnel sur ses contacts grands comptes, Colt a opté pour la sous-traitance. Toute la production en télémarketing est assurée par Nazca, où une vingtaine de postes lui sont dédiés. L'efficacité du dispositif et de l'approche en prospection grands comptes, le responsable MD l'attribue en grande partie au “data management” et notamment au datamart qu'il a mis en place il y a trois ans. Pierre angulaire de la stratégie commerciale de Colt, l'entrepôt de données marketing est le point de passage obligé de l'ensemble des informations entrantes et sortantes. Aucun lead n'est envoyé aux 35 commerciaux grands comptes sans traitement au niveau du datamart. Avec un degré de précision pointu. « Nous pouvons descendre jusqu'au niveau de marge par contrat.» Chaque campagne est référencée dans le système d'information. « Si l'on veut lancer en novembre une action en push en vue d'une transformation à Noël, nous avons les moyens de sortir une segmentation des entreprises les plus réactives. Par exemple, les contacts dont on sait qu'on pourra les toucher en trois appels maximum sur l'espace d'une semaine. Avec un taux d'assurance de 75 % », explique Fabrice Kindel. Une rigueur dans l'intégration des processus d'information décisionnelle qui semble payer. « Pour un euro dépensé, nous enregistrons sur la période janvier-novembre 2003 un revenu de 14,5 euros. »

Cahier réalisé par Muriel Jaouën avec Xavier Lucron (Cas Pratique)

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