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Collecte de fonds : vers davantage de ciblage

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Relancer sans lasser les donateurs, professionnaliser la prospection : tels sont quelques-uns des points qui ont été abordés au cours du séminaire sur la collecte de fonds organisé par l'Union pour la Générosité en juin dernier.

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Une centaine de participants, essentiellement des permanents d'associations et des responsables d'agences, se sont initiés pendant deux jours à une logique qui, en dehors de quelques grands, leur reste encore étrangère. Il existe en France plus de 4 000 associations, dont la moitié créée depuis moins de vingt ans. Les intervenants ont déploré l'hétérogénéité d'un secteur où quelques grandes structures disposent de services dédiés au suivi de leur BDD tandis qu'une majorité reste sur la réserve. Pour Elisabeth Tissot, présidente de l'Union pour la Générosité, « la bonne volonté et le bénévolat atteignent vite leurs limites. Les moyens financiers peuvent provenir de financements institutionnels, mais on connaît leur volatilité. La bonne santé de l'action associative reposera de plus en plus sur les ressources privées. »

Segmentation et critères discriminants


La collecte de fonds représente en France de 11 à 14 milliards de francs, selon les estimations. Les gros donateurs sont assez peu nombreux, surtout en comparaison des Etats-Unis. Les 20 % les plus généreux représentent près de 70 % du montant total collecté. Pourtant, ils bénéficient rarement d'un traitement privilégié. Philippe Cheval, président de BC & A Marketing, constate que « le monde du fundraising est surtout constitué de personnes de 45 à 60 ans, avec de 6,5 à 7 millions de foyers donateurs. Pour les cibler, j'utilise la méthode de Téléstyles, mais les modèles Prizm de Claritas et Mosaïc d'Experian peuvent aussi être utilisés. Il ne faut pas oublier que l'on manie des données explosives. » « Si l'on veut augmenter les dons, il faut réduire les coûts, ne jamais perdre de vue l'argent du donateur et la notion de client, estime Eric Dutertre, directeur général d'Excel et secrétaire général de l'Union pour la Générosité. Il est essentiel, par exemple, de bien connaître les 3 000 plus gros donateurs, afin de susciter des legs. Dans ce but, il ne faut pas hésiter à mettre en œuvre segmentation et critères discriminants. » Gérard Gendre, consultant chez Telos Conseil, précise que, « en fundraising, la récence influe à plus de 50 % sur la probabilité de renouvellement du don sur la période suivante, tandis que la fréquence et le montant entrent chacun pour un quart dans la pondération des divers éléments qui permettent de juger de la valeur d'un donateur. Quant à la life time value, elle offre la possibilité de sortir d'un dilemme coûteux et fréquent : "quel fichier faut-il louer ?". Les donateurs ont tendance à confondre les associations entre elles, voire à pratiquer le zapping entre différentes causes. La marque est moins déterminante qu'on ne l'imagine ».

Vers une professionnalisation renforcée


Carole Neaumet, responsable marketing de Score Marketing, a expliqué, quant à elle, que l'on pouvait démarrer sans cause connue. « Nous avons lancé en février 1999, à l'issue d'une pré-étude, une nouvelle association, Sauvegarde Retraite, sous la forme d'un appel urgent des retraités au gouvernement. Un mailing-test de 20 000 exemplaires a été suivi d'une vague de 50 000 exemplaires. Plus de 6 000 adhérents ont déjà été recrutés, uniquement par le biais de mailings adressés. » Le recours à une agence est loin d'être la panacée, a également rappelé Valérie Brouchoud, responsable du service donateur de MSF. « Depuis 1988, nous avons intégré l'ensemble de la chaîne de création et des messages (MD, télémarketing et partenariat). Seules restent en sous-traitance la gestion de la BDD et la recherche de fichiers de prospection. Le circuit est plus court et le coût du mailing réduit : pour 400 000 exemplaires, le journal coûte 1,97 F et 2,38 F en relance. Les frais de personnel sont alourdis et le risque de moindre créativité bien réel. Néanmoins, 1998 a été une année record, avec 175 MF de collectes privées, en augmentation de 30 %, un taux de retour de 5 à 8 % en fidélisation et de 1 % en prospection. En télémarketing, le ratio est de un franc dépensé pour trois collectés. » De nouveaux terrains sont abordés par les professionnels du MD associatif, comme les legs, auparavant négligés alors qu'ils représentent près de 30 % du montant total des dons, dont 72 % recueillis par 12 associations (Fondation pour la recherche médicale, Orphelins Apprentis d'Auteuil, Secours Catholique, Médecins du Monde ). En France, le contact privilégié reste le notaire, profession visitée systématiquement par la Fondation des Hôpitaux de Paris et Vétérinaires sans Frontières, par exemple. Quant à la VPC associative, elle se développe peu à peu, avec des "produits partage", des produits associatifs, comme le "Sac à sapin" de Handicap International, et des catalogues adressés aux fichiers de donateurs, surtout en Europe du Nord. Le profil type de l'acheteur est une femme de plus de 45 ans, habitant dans une commune rurale et en maison individuelle. Le monde de la collecte de fonds semble à l'orée d'une révolution culturelle, indispensable pour garantir le développement de structures trop souvent fragilisées par des outils marketing rudimentaires.

L'Union pour la Générosité


Fondée en 1989, elle réunit 50 professionnels de la collecte de fonds, travaillant dans des associations et des agences conseil. Elle propose notamment des rencontres (petits déjeuners, débats), pouvant s'ouvrir à des intervenants extérieurs. Membre du World Fundraising Council, elle entretient des liens réguliers avec l'UFMD et l'International Fundraising Group.

FRANÇOISE KLEIN