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Collecte de fonds : pessimisme à nuancer

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Dans le cadre de son étude annuelle sur les chiffres du marketing direct, l'UFMD s'est penchée sur la collecte de fonds, en collaboration avec l'Union des professionnels pour le développement de la générosité. Ses réponses viennent nuancer le bilan pessimiste établi par la Fondation de France en novembre dernier.

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D'après Gérard Gendre, auteur des Stratégies de la générosité (Economica), et directeur de Telos Conseil, agence de MD et de communication spécialisée dans le développement des ressources des associations, les dons se sont élevés en 1995 à 14 milliards de francs, dont 7 milliards de dons individuels, 6 de legs et donations et 1 de dons des entreprises. L'étude UFMD/Union pour la Générosité 97 porte, elle, sur un échantillon de 20 associations et fondations à but philanthropique totalisant un peu plus de 1 milliard de francs de fonds collectés en 1996. Compte tenu de la taille de son échantillon, l'étude ne se prétend pas représentative du marché, mais bien indicative de tendances sur un échantillon constant. Par ailleurs, elle n'intègre pas l'ensemble des techniques de marketing direct employées, notamment les promesses de dons à distance, par téléphone ou Minitel pour les émissions de télévision.

Le mailing : 85 % des fonds privés recueillis


L'étude UFMD constate une augmentation de 3 % des fonds privés collectés entre 1995 et 1996, avec une augmentation de 7,5 % pour les dons privés collectés par MD. La part importante de ces derniers (70 %) révèle une adaptation réussie aux méthodes issues du secteur commercial. Elles sont utilisées en articulation avec les méthodes traditionnelles associatives. Sur les 804,1 MF collectés par MD, les mailings et abonnements aux publications périodiques représentent 88,1 % du montant total (85 % pour le mailing, avec un montant moyen de don estimé à 225 F en 1996). La rubrique "Autres", en progression, représente 10,1 % des fonds MD, et concerne des outils de collecte variés : annonces presse avec coupon, asile-colis, ISA, encarts presse, spots TV ou radio, affiches avec média-réponse, marketing téléphonique, émissions TV... Il s'agit d'une part des recettes importante, mais à relativiser car une minorité d'associations est concernée. Les dépenses de marketing direct (212,3 MF en 96 dont 81 % par mailing) relèvent à la fois des dépenses de collecte de fonds et d'information ou de mobilisation du réseau de membres. Elles permettent également d'informer le grand public et de contribuer à la prévention dans le domaine de la santé. Ces différents postes sont difficiles à distinguer, d'autant plus que le rôle des bénévoles est par essence difficilement quantifiable. Les actions de marketing direct sont rarement de collecte pure, et poursuivent parfois un objectif non financier : prise de conscience du public (environnement), mobilisation du réseau de membres et de bénévoles (santé), demande d'action (droits de l'homme), évolution du comportement (prévention), etc.

Fondation de France : un bilan négatif


Selon la Fondation de France, le nombre de donateurs a diminué de 9 % depuis 1993, précédente année de référence, et le montant global des dons de 20 %, toujours par rapport à 93. Deux secteurs recueillent la moitié des dons privés, estimés à 11,1 MdF : les églises et mouvements religieux (26 %) et la santé/ associations de malades (24 %). Les services sociaux représentent 15 % des dons ; aucun des autres postes n'atteint 10 %. Ces chiffres s'appuient sur des données déclaratives (échantillon national représentatif de 2 000 personnes). Ils ne prennent en compte ni les legs, ni les dons des entreprises. En 96, 45,3 % des personnes interrogées ont déclaré avoir fait au moins un don à une ou plusieurs organisations (contre 49,6 % en 93). Le don moyen se situait autour de 600 F (660 F en 93). Les dons retenus par les services fiscaux en 1995 ont atteint 4,85 milliards de francs (mais trois donateurs sur quatre omettraient d'envoyer leur reçu aux services compétents), en baisse de 3,6 % sur 94. Les dons "Dispositif Coluche" poursuivent leur progression (+ 10 %), tandis que les dons "hors dispositif Coluche" affichent une baisse sensible (- 4 %). Cette évolution traduit un recentrage vers l'aide alimentaire, et de proximité, au détriment de l'aide internationale. Il s'agit d'une estimation minimum, dans la mesure où de nombreux dons échappent à la feuille d'impôt ou ne sont pas retenus par les services fiscaux. « Les dons aux associations connaissent un trend de croissance, constate quant à lui Gérard Gendre. Il s'agit d'un phénomène sociologique de fond, et l'atmosphère de soupçon témoigne d'un scepticisme infondé. 43 % des Français affirment avoir effectué des dons, ce qui me paraît difficile. En fait, le cœur de cible est constitué de 5 à 6 millions de donateurs, en moyenne âgés de plus de 50 ans et de revenus moyens. On compterait environ 2 millions de bénévoles (il existe 700 000 associations déclarées), en croissance sensible, mais comment distinguer les "vrais" bénévoles des faux ? » Ces constats divergents sont liés à la difficulté de mesurer la générosité et la solidarité dans un contexte de concurrence accrue entre les associations.

FRANÇOISE KLEIN

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