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Collecte d'adresses e-mails : faites vos jeux

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Jeux-concours, sites événementiels, coregistration... Des techniques de recrutement de contacts sur internet qui ont le vent en poupe. Parmi celles-ci, les jeux-concours tiennent le haut du pavé. Leurs avantages sont nombreux: la quantité et la qualité des adresses, à coût réduit

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Sébastien Lemire (Emailing Solution):

«Aujourd'hui, les jeuxconcours représentent près de 80% du mode de collecte d'adresses e-mails sur Internet.»

Avec ses 30 millions d'internautes et ses 1 2 millions de visiteurs uniques quotidiens, la Toile française regorge de prospects. De ce fait, la collecte d'adresses sur Internet est devenue pour beaucoup de marques un moyen de se constituer une base de données conséquente à un coût compétitif. Newsletter, coregistration, parrainage... Les techniques efficaces ne manquent pas. Mais, à l'heure actuelle, c'est le jeu, sous toutes ses formes, qui remporte les suffrages. «Aujourd'hui, les jeuxconcours représentent près de 80% du mode de collecte d'adresses e-mails sur Internet», indique Sébastien Lemire, directeur commercial d'Emailing Solution.

Même constat à l'agence de marketing interactif Nurun: «Aujourd'hui, tous nos clients nous demandent de mettre en place un jeu, soit pour collecter des adresses, soit pour créer une interaction. Mais, même dans ce dernier cas, il existe un impact sur la collecte d'adresses», explique Laurent Barat, consultant en marketing relationnel chez Nurun.

Pour quelles raisons cette mécanique est-elle si prisée des marques et des joueurs? Les annonceurs, pour leur part, trouvent dans la conception de jeu un moyen simple, rapide, efficace et relativement peu coûteux de se constituer une base de prospects. Les internautes, quant à eux, y voient un moyen de se divertir et, surtout, de remporter un gain. En effet, ce dernier point est l'un des plus cruciaux: collecter des adresses e-mails sans rien proposer en retour semble bien dépassé. Le «donnant-donnant» a pris le relais et les internautes ne sont plus disposés à fournir des informations gratuitement. «Le jeu est aujourd'hui la mécanique la plus simple et la plus efficace pour recruter des adresses en ligne», estime Eric Bennephtali, p-dg de Mediastay. Même discours chez Jérôme Stioui, p-dg de Directinet: «L'important est qu'il y ait un bon prétexte, une véritable raison pour laisser son e-mail. Et le jeu est le moyen le plus simple pour y parvenir» Plusieurs mécaniques sont à disposition des annonceurs: le jeu avec simple tirage au sort, le jeu-concours (hasard, réflexion...), les mécaniques à instants gagnants... «Avec un objectif inférieur à 100000 inscrits, il n'est pas nécessaire de mettre en place d'un système complexe», remarque Eric Bennephtali.

ConcoursMania lance son programme de collecte de contacts

ConcoursMania, société spécialisée dans l'organisation de jeux-concours fondée en 1995, a lancé début novembre un nouveau programme de collecte d'adresses qualifiées, baptisé Adconcours. «Cette offre résulte d'un constat: une marque obtient des taux de transformation plus élevés avec un jeu-concours», explique Julien Parrou, directeur général de ConcoursMania. Adconcours est en réalité un module de jeu automatique mis sur les sites du réseau des partenaires. Ainsi, une marque qui souhaite collecter des adresses voit son jeu relayé sur les sites du réseau. «Une marque peut commander de 500 à 50000 adresses, ce qui permet d'ouvrir les jeux-concours à toutes sortes d'annonceurs», précise Julien Parrou. L'adresse ainsi collectée coûte entre 30 et 80 centimes à la marque, selon la précision de la cible, et rapporte entre 0,1 et 1,50 euro par inscription opt-in au site qui diffuse le jeu. Adconcours propose plusieurs formats pour mettre en ligne le jeu sur les sites des diffuseurs: le lien texte, les «carrés» ou bien des formats plus proches des bannières publicitaires ou des liens sponsorisés.

L'agence Abstrakt a lancé pour Nissan, en mars dernier, une campagne virale où les internautes votaient pour leur vidéo préférée, ville par ville.

Laurent Barat (Nurun):

«Aujourd'hui, le jeu est l'une des meilleures solutions pour collecter un gros volume d'adresses qualifiées.»

Focus
LCL propose de jouer en équipe

La banque, habituée des jeux-concours vers l'ensemble de ses cibles, a proposé aux étudiants un jeu par équipe avec une dotation en cash. Objectif: collecter 20000 contacts qualifiés.


A l'occasion de la rentrée, période cruciale pour les banques, LCL a choisi de cibler les étudiants avec un jeu-concours par équipe, imaginé par l'agence FullSIX et baptisé «1Euros pour aller plus loin»
«Nous avons poussé plus loin la mécanique simple «Envoyez à un ami», banale aujourd'hui, en proposant aux joueurs d'inviter des amis dans leur équipe», rapporte Nathalie Nyault, chargée de mission Internet à la Direction de la Communication chez LCL. Cette fois-ci, la banque a opté pour un jeu-concours en équipe, qui a démarré le 15 septembre et dure deux mois. Le principe est le suivant: l'internaute se rend sur le site dédié (http://particuliers.lcl.fr/etudiantsjeu-2007/) afin de s'inscrire. Pour jouer, il renseigne ses nom, adresse et mot de passe, indique s'il est déjà client et accepte ou non de recevoir des informations de la part de LCL. Il accède ensuite au jeu et peut, s'il le souhaite appeler ses amis à rejoindre son équipe, chacune étant constituée d'un capitaine et de quatre équipiers maximum. A la clé: une dotation en cash de 7000 euros pour l'équipe (3000 pour le capitaine et 1 000 euros par équipier). «Nous savons qu'à la rentrée, les étudiants sont confrontés à des dépenses importantes, d'où l'idée d'une dotation qui permette à chacun de s'offrir ce dont il a le plus besoin», précise Nathalie Nyault. Pour cela, le joueur se rend chaque jour sur le site et effectue sept lancers de pièces afin de parcourir la plus grande distance possible. A noter que LCL profite du jeu pour communiquer sur ses produits via un avion qui tire une publicité, à l'image de ceux qui volent au-dessus des plages l'été. Avec cette opération, la banque espère collecter 20000 adresses. «Ce jeu nous permet de recruter des clients ou des prospects, mais aussi de montrer un savoir-faire Internet à la cible jeune», ajoute Nathalie Nyault. Deux semaines après le lancement, la banque enregistrait déjà 750 équipes inscrites et un taux de transformation des invitations envoyées par les capitaines de 37,5%. LCL, dont les différents services recourent souvent aux jeux-concours pour collecter des adresses, réfléchit à un projet d'envergure, à savoir la constitution d'une grande BDD de joueurs, commune à tous les départements de l'établissement.

La dotation

Plus que le jeu lui-même, c'est surtout la dotation qui intéresse les internautes. La preuve: selon une étude de Directinet en mars 2007 sur un panel de 3 000 internautes français, 62% des personnes interrogées estimaient que la qualité du lot était le critère le plus important dans leur décision de jeu, tandis que 50% se disent séduits par la quantité des lots.

La grande majorité des opérations de ce type mettent enjeu un gros lot unique afin d'attirer les prospects et proposent ensuite une mécanique virale pour booster l'opération. L'avantage étant, pour la marque, de ne pas payer pour les adresses parrainées. Au total, la mise en place d'un jeu tout simple avec un tirage au sort coûte 2000 à 3000 euros.

Pour une opération plus recherchée et comprenant une mécanique virale, il faut compter de 5000 à 15000 euros, hors dotations. Tout dépend de la complexité du jeu, des techniques utilisées et, surtout du relais de communication mis en place sur le Net.

Un investissement qui s'avère intéressant au regard du nombre d'adresses qui peut être collecté.

«Nous travaillons sur des jeux qui rapportent entre 50000 et 300000 contacts qualifiés», précise Alexis Rollin, président de l'agence RnD. Carole Walter, p-dg de Come&Stay, va plus loin:«Nous menons des opérations qui rapportent de 500000 à 1,5 million de profils.» On comprend mieux pourquoi le jeu est devenu l'un des modes de recrutement d'adresses e-mails les plus en vogue. D'autant que la qualité des adresses semble satisfaisante. «Les données sont de qualité car les joueurs veulent recevoir leur lot et, par conséquent, fournissent les bons renseignements», explique Jérôme Stioui.

Même son de cloche pour Julien Parrou, directeur général de ConcoursMania, société spécialisée dans les jeux-concours: «Aujourd'hui, le jeu-concours est la mécanique qui apporte la meilleure qualité d'adresses. Seule condition: ne pas rendre obligatoire le parrainage, au risque d'avoir un taux de qualité qui chute.» Aujourd'hui, la quasi-totalité des jeux en ligne inclut un volet viral. «En moyenne, un participant rapporte deux à trois filleuls inscrits», précise Laurent Barat.

Si le jeu s'avère un moyen ludique et, a priori, simple pour recruter des adresses, sa mise en place requiert néanmoins un véritable savoir-faire, à l'instar de tous les modes de collecte existants. La conception du jeu passe, en effet, par plusieurs étapes: la conception technique du jeu lui-même et les choix graphiques associés, la détermination de la cible, la mise en place éventuelle de la mécanique virale, le lancement d'une campagne de soutien on et/ou off line, la création ou non d'un site dédié, le dépôt du règlement, la remise du lot... «Concevoir un scénario de qualité demande au moins cinq semaines de travail», estime Carole Walter. «Il n'existe pas de règles générales pour le jeu. Nous n'avons jamais transposé une mécanique d'une marque à une autre. Seuls les tests permettent de trouver la solution adéquate», fait valoir Laurent Barat.

Julien Sivan (Business Lab):

«Les videos virales décalées fonctionnent bien sur la cible des 15-25 ans, mais aussi en B to B.» le site 8parjour.com de Châteaud'eau propose aux internautes loteries, jeuxconcours, e-cards et vidéos virales.

Châteaud'eau mixe le jeu et la vidéo pour recruter des adresses

Pour collecter de nouvelles adresses e-mails, le spécialiste de la fontaine à eau Châteaud'eau a choisi de miser sur un site web événementiel décalé, conçu par l'agence Business Lab. «Nous nous sommes orientés vers Internet car nous avions un budget limité avec un double objectif d'acquisition et de fidélisation», rapporte Alexandre Neuraz, chef de produit Châteaud'eau. Autour de la thématique «Boire 8 verres d'eau par jour au bureau pour son bien-être», l'agence a conçu un portail complet avec des loteries et des jeux-concours, une vidéo virale humoristique mettant en scène les effets néfastes d'un manque d'eau au bureau mais aussi des e-cards à envoyer aux «collègues imbuvables» (les agressifs, les endormis, les stressés...). «Les vidéos virales décalées fonctionnent bien sur la cible des 15-25 ans, mais aussi en B to B», remarque Julien Sivan, président de l'agence Business Lab. Des newsletters plus sérieuses réalisées par un docteur en nutrition complètent le dispositif. Lancé en mai, pour le début de la haute saison (mai à septembre), le site dédié à reçu plus de 30000 visiteurs uniques, contre 20000 en moyenne pour le site institutionnel. Près de 4800 personnes se sont inscrites à au moins un jeu et 600 internautes ont accepté de recevoir la newsletter. Bien que satisfait de ces chiffres, Alexandre Neuraz tempère néanmoins: «Le modèle de viralité en B to B reste encore à trouver.»

Le site 8 par jour.com de château d'eau propose aux internautes loteries, jeux-concours, e-cards et vidéo virales.

Le site 8 par jour.com de château d'eau propose aux internautes loteries, jeux-concours, e-cards et vidéo virales.

Sites événementiels

Cette notion de valeur ajoutée, très présente dans les jeux en ligne, est essentielle dans tous les modes de collecte: l'internaute accepte de fournir ses coordonnées en échange d'un cadeau, mais aussi d'un service. En témoigne le succès des sites de ventes privées qui promettent aux clients un traitement particulier et l'accès à des offres exclusives lors d'une inscription. Ad Lead, agence spécialisée dans l'acquisition de prospects en ligne, préfère la promesse d'un produit ou d'un service à un simple jeu-concours: «Nous disons: «Tout sauf les jeux concours». Les internautes préfèrent souscrire à un service ayant une véritable valeur ajoutée. Il faut convaincre grâce à ce levier, surtout lors du lancement d'une offre», commente Franck Lhuerre, directeur du développement chez Ad Lead. Adossés à une mécanique virale, ces événements ou sites dédiés, qui peuvent comprendre ou non une dotation, rapportent entre 20000 et 1 million de membres pour un coût de 10000 à 20000 euros.

Carole Walter (Come&Stay):

«Une adresse collectée via un jeu coûte environ 80 centimes d'euros.»

Etude de cas
SkiSet déshabille les skieurs avant la saison

L'enseigne de location de matériel de ski a opté pour un jeu sexy dans l'optique de recruter 100000 adresses e-mails.
Après cinq années de recrutement d'adresses via l'envoi de newsletters en masse tout au long de l'année, le réseau de location de matériel de ski SkiSet a changé complètement d'orientation afin de se doter d'une base de données prospects. «Nous avons recommandé une animation très en amont dans la saison avec un jeu-concours filtrant les chasseurs de prime», explique Raphaël Aflalo, directeur général d'IBase, l'agence en charge de l'opération. Le jeu, lancé en novembre, invite les internautes à jouer pour tenter de remporter le remboursement du matériel de ski. Pour participer, ceux-ci doivent renseigner leur nom, prénom, adresse e-mail, code postal ainsi que la date prévue des prochaines vacances aux sports d'hiver. Ensuite, le joueur accède au jeu, le «StripSkiSet», où il doit déshabiller un mannequin tnomme ou femme) et ranger ses vêtements dans chaque rayon en moins de 30 secondes.
«Ce côté sexy, associé à des dotations importantes, ici 100 locations remboursées, attire les joueurs», constate Raphaël Aflalo. A la fin du jeu, il peut gagner une chance et des secondes en plus en invitant des amis à participer.
«Notre objectif est de recruter 100000 adresses e-mails avec, comme critère, la date du séjour, une information essentielle pour nous», explique
Philippe Koiransky, directeur général de SkiSet. En effet, près de 60% des clients réservent dans les 15 jours qui précèdent le départ. Avec cette nouvelle base issue du jeu, livrée fin novembre par IBase, la société relancera les prospects avec des offres deux semaines avant le séjour
«Cette mécanique est moins coûteuse que l'e-mailing et nous permet de réutiliser la base sur des périodes qui nous intéressent», ajoute Philippe Koiransky.

Coregistration

Bien que très sollicitée depuis plus d'un an par les marques, l'organisation de jeux reste un mode de collecte parmi d'autres. Pour Carole Walter, la mécanique de collecte choisie va dépendre du volume d'adresses recherché:

«Le client ayant un business modèle assuré, un budget conséquent et souhaitant augmenter son CA on line va avoir besoin de collecter massivement, dans un temps très court, avec un jeu sur mesure. En revanche, les annonceurs avec un budget moindre qui recrutent au fil de l'eau vont préférer la collecte mutualisée.»

A ce titre, la coregistration reste très utilisée. Le principe est simple: lorsqu'un annonceur enregistre un nouvel inscrit à sa newsletter, il propose alors à l'internaute de recevoir des informations de ses partenaires. En général, le formulaire inclut le logo de la marque, un bref descriptif et une case d'acceptation à cocher. «Plutôt que de louer des bases, nous proposons aux annonceurs qui veulent recruter 10000 adresses, de recourir à la coregistration», rapporte Stéphane Christakis, directeur général de ROI Media.

«La coregistration fonctionne sur des cibles niches mais s'avère moins pertinente pour des offres très généralistes», précise Geoffroy Masuy, directeur commercial de l'agence Abstrakt. «La coregistration fonctionne bien, mais reste moins efficace que le jeu, car il n'existe pas de «donnant-donnant»», rapporte Sébastien Lemire. Yseulys Costes, p-dg de lOOOmercis, est plus sévère avec cette technique: «Je ne crois pas du tout à la coregistration. Le fait qu'un individu coche une case en ayant vu deux secondes le nom de l'annonceur est insuffisant. Pour obtenir des adresses de qualité, il est nécessaire de collecter de manière spécifique.» Julien Parrou, lui aussi, est réservé: «La coregistration permet de collecter des adresses fraîches et ciblées. En revanche, le nombre de diffuseurs est restreint

Le Rich Media, et la vidéo en particulier, permettent aux annonceurs de communiquer autrement et de se différencier des multitudes de campagnes web. Si, généralement, une opération de marketing virale est destinée à travailler sur l'image de marque et la notoriété, elle peut aussi être un prétexte à une constitution d'une base de données. En témoigne l'opération lancée en septembre par la marque a électroménager Sauter et imaginée par l'agence Buzz Lemon.

Le dispositif viral s'articulait autour d'un site dédié (absolutlybienchezsoi.com) animé par une série web en 9 épisodes reprenant les thèmes des séries américaines. Chaque semaine pendant un mois, les internautes ont pu se rendre sur le site découvrir un nouvel opus mettant en scène quatre femmes durant une journée mouvementée.

En parallèle, le site proposait des conseils et astuces de la marque, un partenariat avec dix biogueuses et un jeu-concours avec tirage au sort pour remporter un week-end Spa pour deux personnes et 15 forfaits massages. Début octobre, la marque enregistrait plus de 25000 inscrits au tirage au sort, dont 500 opt-in. «Cette mécanique de jeu nous permet de compléter notre BDD de 12000 adresses», précise Nicolas Maggiacomo, responsable communication chez Sauter. «L' objectif prioritaire est bien la notoriété, mais ce type d'opération nous permet aussi de collecter pour notre base. Si l'internaute est en confiance, il sera enclin à fournir des informations. Le buzz, c'est la créativité qui précède la mise en place des outils tels que les jeux, l'affiliation...», explique Jodouin Mitrani, directeur de Buzz Lemon.

«Les vidéos virales sont devenues un standard. On en trouve en moyenne une par an et par annonceur», note Olivier Beaurain, directeur média chez Nurun. Quelles que soient les techniques de recrutement d'adresses choisies, la qualification est un des points principaux pour obtenir des données. «La tendance est à un formulaire court, des questions légitimes et une qualification au fil de l'eau», note Eric Meunier, directeur général de Wunderman France. La règle d'or se résume ainsi: plus la marque souhaite obtenir d'informations, plus la contrepartie proposée à l'internaute doit être importante.

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