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Club Sheba : pattes de velours pour musique de chambre

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Créer une préférence de marque sur un secteur, la nourriture animale, fortement marqué par la mixité des produits achetés. Tel est le but du Club Sheba dont le dernier mailing s'attarde sur les accointances entre le félin et la musique.

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Pas de vieux matous façon Aristochats pour le club Sheba. A peine si le précieux chartreux, incarnation de la marque, appose- t-il ses pattes de velours sur la campagne. Thème de ce nouveau mailing, adressé exclusivement aux abonnés du Club ? L'incantation musicale. Des envolées lyriques que le Club Sheba dédie à la gent féline ainsi qu'à leurs maîtres. « Les acheteurs des produits Sheba ont une relation très particulière à leur animal. Nous ne parlons jamais de la nourriture. Nous évoquons, au contraire, l'univers du chat. Dans ce cas, nous voulions réaffirmer le lien avec les fidèles de la marque », explique Olivier Dufit, responsable de la campagne de fidélisation gérée depuis deux ans par Proximity BBDO. Sheba, avec pourtant seulement 2 à 3 % de parts de marché, se distinguerait de ses concurrents par l'extraordinaire implication de ses acheteurs. « Nous nous adressons, pour l'heure, aux gros consommateurs, aux "heavy users". Nous souhaitons augmenter la fréquence d'achat mais non la banaliser », explique encore Olivier Dufit. De fait, Sheba bichonne ses inconditionnels. Le Club leur permettant d'acquérir contre une participation financière significative un CD, florilège de musique classique que l'animal a inspirée. Outre ce CD, viennent s'ajouter, dans le cadre de la Vitrine Sheba, une collection de cartes postales ou estampe originale à acheter. Le mailing, pour la deuxième fois en deux ans, propose des bons de réduction sur les nouveaux assortiments de la marque. Très lourd financièrement, ce programme de fidélisation accentue, si besoin est, la dimension "luxe" de la marque.

Muriel Rozelier

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