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Clarins uniformise son système de marketing direct européen

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Groupe international spécialisé dans les produits de cosmétiques et parfumeries, Clarins a mis en oeuvre la solution de CRM Pivotal eRelationship. Objectif : homogénéiser ses outils marketing et centraliser les remarques des clients au sein d'une base unique pour mieux les connaître et optimiser ses campagnes marketing.

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«Nous souhaitions avant tout avoir une homogénéité et une cohérence de nos systèmes de marketing direct », explique d'entrée de jeu François Boiteux, directeur Organisation & Systèmes de Clarins. Jusqu'alors, le groupe de cosmétiques utilisait, tant en central qu'au niveau de ses 18 filiales de distribution, des systèmes d'information marketing "maison", disparates, peu évolutifs et qui communiquaient mal entre eux. Difficile de mener des campagnes marketing cohérentes dans ces conditions. « Nous recevons toutes les remarques de nos clientes sur l'ensemble de nos produits, par courrier, téléphone, fax, e-mail... Nous souhaitions centraliser ses données au sein d'un système marketing unique pour, par exemple, analyser l'impact d'un même produit au sein de différents pays européens et réaliser, par ailleurs, des segmentations clients plus performantes. » En juillet 2001, Clarins procède à l'élaboration d'une étude de marché et d'un cahier des charges, afin de répertorier les attentes et besoins des services marketing. A l'issue de l'appel d'offres, le groupe réalise des prototypes sur deux solutions CRM du marché, puis les teste pendant environ une semaine. Menés en binôme par les équipes marketing et informatiques, ces tests permettent de disséquer les outils CRM et de vérifier leurs adéquations aux besoins des marketers. C'est suite à cette phase de prototypage et de test, que la solution Pivotal eRelationship a été retenue. Clarins y voyait l'outil CRM le plus à même de répondre à ses attentes, comme en témoigne François Boiteux : « Cette solution présentait l'intérêt de s'adapter facilement aux processus de notre organisation. Nous avons pu bénéficier par ailleurs, dans le cadre de notre projet CRM, d'un programme de formation sérieux dispensé par l'éditeur, ainsi que de transferts de connaissances et de compétences. » L'autre raison majeure qui a appuyé fortement le choix de cette solution réside dans sa facilité de mise en oeuvre et sa vitesse d'implémentation. « Nous avons commencé le déploiement de la solution par notre filiale espagnole. L'année passée, nous avons stabilisé et éprouvé l'applicatif au sein de notre filiale française et, cette année, nous allons équiper quatre autres de nos filiales. » L'objectif à terme est d'équiper les 18 filiales de distribution du groupe. « La condition sine qua non de la réussite d'un projet de ce type est de ne pas imposer des systèmes informatiques, mais de parvenir à convaincre nos différentes filiales que la solution retenue répond bien à leurs besoins. » Si Pivotal eRelationship s'avère une solution simple d'installation et d'utilisation, elle a cependant dû être personnalisée. Le modèle de base de données a ainsi été adapté aux spécificités du groupe Clarins pour répondre aux critères de recherches, de sélections et de statistiques. « La modélisation de la base et la création des scripts de process se sont révélées être les tâches les plus laborieuses de notre projet », explique ainsi François Boiteux

Une solution multicanal pour une gestion client multicontact


La solution de CRM va permettre aux départements marketing de Clarins d'utiliser les mêmes outils à travers le monde. Multicanal, elle offre la possibilité de gérer les remarques et questions de leurs clients, quel que soit le moyen de communication utilisé (téléphone, fax, e-mail, courrier postal...), de les centraliser dans une base de données unique. Les équipes marketing vont pouvoir optimiser les échanges et relations avec les clients. « En choisissant cette nouvelle solution de CRM, notre premier souhait était de vérifier qu'elle fonctionne aussi bien que notre ancien système. Sa valeur ajoutée réside par ailleurs dans un meilleur suivi de nos clients, et une amélioration des processus dans les réponses apportées aux clients », explique très pragmatiquement François Boiteux. Grâce à une meilleure connaissance de sa base clients, le groupe Clarins pourra aussi proposer des produits mieux adaptés à leurs attentes. « Nous prévoyons d'utiliser le requêteur Cognos afin d'exploiter notre base de données marketing et réaliser des analyses et statistiques multicritère plus poussées. » Le nouveau système d'information marketing de Clarins répond aujourd'hui à ses attentes fonctionnelles et techniques. Les problèmes culturels et organisationnels, inhérents à la migration vers un nouveau système marketing, ont par ailleurs été rapidement assimilés. Clarins envisage à présent de personnaliser l'outil de marketing direct et de le mettre en place au sein des différents comptoirs des grands magasins et des instituts de beauté du groupe. Il faut en effet savoir qu'en Angleterre, en Asie, aux Etats-Unis, la plupart des ventes se réalisent sur les comptoirs. « Nous souhaiterions, au travers d'un même outil, avoir la possibilité de gérer une base de données centralisée et multicontact, ce qui nous permettrait de mieux analyser les comportements d'achats en fonction des points de ventes. Il nous reste à vérifier la facilité d'utilisation de Pivotal en environnement "comptoirs" et instituts de beauté, pour le suivi des clients, mais aussi à nous assurer que l'outil réponde bien à ce face à face client et à des process de ventes très rapides », témoigne François Boiteux.

Clarins et son projet MD


Activité : société familiale et française de dimension internationale spécialisée dans les produits de cosmétiques et parfumeries. Réseau de distribution : 18 filiales de distribution à travers 150 pays. Effectif groupe : 4 660 personnes. CA consolidé 2001 : 869,5 M€. Après l'acquisition de la marque Thierry Mugler, l'activité Couture représente 4,1 % des ventes consolidées. Objectif du projet : homogénéiser les processus marketing et garantir un service répondant parfaitement aux attentes des clients en Europe. Solution retenue : Pivotal eRelationship. En projet : utiliser des outils décisionnels pour attaquer la base CRM et réaliser des analyses de données clients et statistiques plus poussées.

Catherine Nohra-China

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