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Clarins se lance dans la beauté engagée

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La marque de cosmétiques a souhaité faire de sa vitrine internet un véritable support relationnel. Pour ce faire, elle a confié à l'agence Nurun la refonte totale du site et la création d'une boutique en ligne.

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La rubrique «Clarins and me» hébergera prochainement un programme de fidélité récompensant les clientes les plus assidues.

La rubrique «Clarins and me» hébergera prochainement un programme de fidélité récompensant les clientes les plus assidues.

La direction de Clarins fait évoluer son site internet, actif depuis 1999, pour en faire un support de fidélisation et un canal en phase avec les valeurs de la marque. Cette dernière a donc fait appel à l'agence Nurun pour mener à bien ce projet et mettre sur pied un nouveau site proposant une approche plus créative et une boutique en ligne. «Nous avons voulu repositionner la marque autour d'une nouvelle thématique de «beauté responsable» qui propose des engagements en faveur du développement durable, avec par exemple la possibilité de recevoir des produits sans packaging», explique Eric Bordron, directeur du e-commerce du groupe Clarins.

Mais le site se positionne surtout comme un support relationnel, accompagnant la relation avec les consommateurs. «A terme, il proposera des services tels que des diagnostics beauté, la possibilité de sauvegarder une liste des produits favoris et un programme de découverte», note pour sa part Laure Garboua, directrice associée de Nurun. Ces services sont accessibles depuis une rubrique où l'internaute peut adhérer au programme «Clarins and Me» qui lui propose, au fur et à mesure de ses visites, de développer et compléter son profil beauté, via notamment l'historique de ses achats. Prochainement, cette rubrique hébergera un programme de fidélité récompensant les clientes les plus assidues. Symbolisé par une plante qui verdira et grandira au fur et à mesure de leurs achats, ce programme leur offrira un accès à des privilèges et des offres exclusives, comme des essais de nouveaux produits, des offres spéciales, des rencontres beauté, etc.

Une e-boutique exhaustive

La marque a en outre souhaité que le site présente un bon équilibre entre les parties relationnelle et commerciale. Ainsi, la nouvelle boutique en ligne est facilement accessible et propose l'ensemble des gammes de produits de la marque ainsi que des lignes de soins spécifiques pour lesquelles le Web aura valeur de test. «Nous abordons avant tout la vente en ligne comme un service supplémentaire pour nos clients mais aussi comme un outil qui va nous permettre de mieux les connaître et d'identifier leurs besoins», note Eric Bordron. En effet, grâce à la solution CRM X27, développée par l'agence ETO, la marque disposera d'une traçabilité des cyberacheteurs. «Nous allons les suivre de bout en bout dans l'acte d'achat en analysant le panier moyen les rythmes d'achats, l'historique des contacts entrants et sortants, les réponses aux questionnaires de qualification... Cela afin de mieux cibler nos opérations de marketing relationnel», poursuit le responsable e-commerce. Mais la direction de Clarins s'est également fixé d'autres objectifs, comme celui de générer un fort trafic qualifié sur le site et de favoriser la transformation des visiteurs en acheteurs, grâce, notamment, à un module de PRM (Prospect Relationship Management) fonctionnant sur la base du parrainage. Ainsi les clients peuvent, depuis le site, envoyer un mail à leurs amis les incitant à venir découvrir les produits et la marque.

Clarins nourrit donc de fortes ambitions grâce à son tout nouveau site, actif depuis mai. «La direction espère que d'ici trois à quatre ans le canal Web représente 5% des ventes, ambitionne Laure Garboua. Mais l'objectif principal est surtout de réussir à faire le lien entre le on et le off line, historiquement très dense.»

Points clés

- 1954, année de création.
- CA 2006: 900 millions d'euros dont 85% réalisés hors de France.
- 20 filiales de distribution à travers 150 pays.

Isabelle Sallard

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