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Il y a quelques années, pas si lointaines d'ailleurs, la physionomie du marché du marketing direct était relativement simple. Les agences conseils concevaient mailings, annonces presse..., les loueurs de fichiers louaient, les imprimeurs imprimaient, les routeurs routaient, etc. Mais, au fil du temps, les choses se sont singulièrement compliquées. Multiplication des canaux, développement tous azimuts des technologies, qu'elles soient matérielles ou logicielles, importance devenue fondamentale de la donnée et de sa qualité, phénomènes à la fois de concentration des entreprises et de regroupement des compétences au sein d'une même entité, influence de la dimension internationale, aussi bien sur le plan des structures que de la concurrence, apparition de nouveaux intervenants... Bref, le paysage s'est radicalement transformé. A tel point qu'il forme un ensemble complexe dont la lisibilité n'a rien d'évidente. Surtout quand la terminologie vient s'y ajouter. Que recouvre, par exemple, ce que l'on nomme désormais couramment les marketing services ? Si, pour certaines agences, la définition est claire, il ne semble pas qu'il en soit de même pour les annonceurs. Ainsi que le démontre la dernière version de l'étude de Limelight Consulting sur les relations annonceurs-agences. Pas moins de 18 noms différents ont été donnés par les interviewés en entreprises pour qualifier le secteur. Et pas moins de 27 métiers différents cités... Compte tenu des relations pour le moins tendues entre les deux mondes, une clarification de l'offre s'impose, pour rétablir un équilibre dans des rapports aujourd'hui plutôt à sens unique. Mais, au-delà de la terminologie, qu'en est-il de la réalité des métiers ? C'est pour le savoir que ce numéro spécial de Marketing Direct de fin d'année leur a été consacré. Afin d'aider à y voir plus clair.

François Rouffiac

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