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Cinq grandes étapes pour vous aider à vous faire une place dans la communauté

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par Florent Argentier, directeur du marketing direct de France Loisirs, membre du SNCD.

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• Partant du principe qu'une campagne de marketing direct peut réussir dès lors qu'il y a adéquation entre la cible, l'offre proposée et le canal utilisé, il convient d'abord de cerner avec précision ce que l'on entend par communauté. Et ne pas confondre communauté et segment de consommateurs : les ados de 15 à 18 ans font partie de la seconde catégorie, ceux qui en plus sont adeptes du roller ou des rave parties peuvent constituer une communauté, du moins aux yeux du marketer. • Il faudra ensuite définir et comprendre la communauté : comment elle est née, son fonctionnement, son code visuel et de communication, son mode de rencontre et d'échange, le “droit d'entrée”, les produits qui semblent communs à l'ensemble des membres, etc. Pensez, par exemple, à Harley Davidson, aux surfeurs, à eBay, aux Tintinophiles, au robot Sony Aibo ou, tout simplement, à la communauté que constitue votre entreprise. • Repérez et étudiez les différents sous-groupes qui la composent : le noyau dur, les pratiquants, les participants occasionnels, les sympathisants. A qui allez-vous vous adresser, et comment ? • Inscrivez-vous dans la durée, méfiez-vous des opérations ponctuelles, trop opportunistes ou intrusives : c'est d'abord votre marque qui doit être fidèle à la communauté pour que l'inverse soit également vrai. • Il faudra ensuite développer une communication différente de celle que vous utilisez traditionnellement : tout l'art consiste à utiliser les bons médias, à la doser savamment, à la légitimer, sans perdre de vue que, pour ce type de cible, les maîtres mots sont influence, contamination, imitation et pouvoir. Il sera sans doute préférable d'aider les participants à renforcer les liens entre eux et à partager leurs valeurs communes plutôt que de tenter de tisser un lien personnalisé avec chacun. Le danger serait de se faire rejeter par la communauté qui ne souhaite pas se laisser récupérer.

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