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Ciel tourne en 360° avec Mediaprism Group

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Dans une démarche de communication globale basée sur la connaissance client, Mediaprism Group a lancé pour Ciel, éditeur de logiciels de gestion en France (filiale de Sage), une vaste campagne de communication, misant sur le multicanal.

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Un mailing personnalisé a été adressé à 50 000 prospects de la base Ciel.

Un mailing personnalisé a été adressé à 50 000 prospects de la base Ciel.

Voulant confirmer sa position de leader de la vente de logiciels de comptabilité et de gestion pour les PME, mais aussi annoncer le lancement de la gamme Ciel Facile (Ciel Compta Facile, etc.), Ciel a décidé de s'offrir une campagne 360°. Pour cela, Mediaprism Group s'est intéressé à l'ensemble des attentes et des profils des cibles choisies (prescripteurs, distributeurs et consommateurs) dans cette campagne. «Pour ces trois publics, nous avons eu le même argumentaire. En effet, la gamme Facile, c'est la facilité d'utilisation, l'adaptabilité à toutes les activités et la rapidité de prise en main. Ciel Compta Facile veut faire gagner du temps aux patrons de TPE», explique Olivier Nielsen, directeur général associé de Mediaprism Group. C'est pourquoi des outils adaptés ont été mis en place.

Dans le détail, deux stratégies B to B visent le prescripteur et le distributeur et une stratégie B to C s'adresse aux consommateurs (artisans, commerçants, professions libérales et TPE).

Olivier Nielsen (Mediaprism Group):
«Sur ciel.com nous avons travaillé l'interactivité avec le client.»

Tous les leviers du MD activés

Selon Olivier Nielsen, les contenus et les dispositifs ont été adaptés à la sensibilisation respective des cibles. Si l'on s'intéresse tout d'abord aux prescripteurs, c'est-à-dire les experts comptables, ces derniers ont été informés du lancement de la gamme Ciel Facile par le biais de l'affichage en salons professionnels, mais aussi via la presse spécialisée et l'envoi d'un mailing personnalisé rappelant la qualité de la marque et l'intérêt du produit pour leur profession. Pas moins de 14 000 experts comptables français ont ici été sollicités. «En effet, ils ont un rôle important de prescription dans le choix d'un logiciel comptable pour les patrons de TPE», explique Olivier Nielsen. Cette campagne multicanal s'est également adressée aux distributeurs, deuxième cible B to B, que sont les grandes surfaces généralistes et spécialisées. Ils ont été sollicités par le biais d'annonces presse, de publicités en point de vente et de la documentation commerciale. Ce dernier outil est envoyé au client et fait en général suite à une demande spécifique ou à un appel. Il est donc adapté à la demande pour faire de la vente en direct. La cible des consommateurs a aussi été visée par cette mécanique.

Points clés

- Création 1986.
- Rachetée par Sage en 1992.
- CA Sage en 2007: 281 MEuros.
- 400 000 entreprises clientes.
- 100 000 logiciels vendus par an.

Mailing et e-mailing pour les consommateurs

Dans un second temps, la campagne a été dirigée vers les consommateurs (exclusivement des prospects), grâce à une stratégie multicanal. Ainsi, 50 000 prospects de la base Ciel se sont vus adresser un mailing personnalisé les informant de la sortie d'une nouvelle gamme. Par ailleurs, un spot télé, des bannières web et des annonces presse venaient appuyer le lancement des logiciels Ciel Facile. Une saga de quatre e-mailings, éclairant les valeurs de la marque: simplicité, gain de temps, accompagnement; ainsi qu'un résumé de l'ensemble de l'offre, ont par la suite été adressés. Ils ont touché 100 000 prospects purs et à 100 000 prospects non actifs, confortant la campagne print. D un simple clic, les internautes avaient accès à des informations détaillant les avantages de ces nouveaux outils. «Notre objectif est de renforcer l'impact de la campagne TV par cette saga... En effet, nous devons être présents régulièrement pour donner la bonne réponse, à la bonne personne, au bon moment», souligne Olivier Nielsen.

Ciel revoit les priorités de son site

Cette campagne a favorisé la refonte complète, en février, du site internet de la marque: ciel.com. «Ce site marchand mise sur la simplicité du discours, sur un accès à l'information facile et sur un gain de temps pour les visiteurs», explique Olivier Nielsen. Ainsi, les différentes entrées du site ont été revues, afin que le client ou le prospect puisse s'orienter, trouver et choisir l'offre qui lui correspond. «Nous avons donc travaillé sur l'interactivité avec le client», ajoute le directeur général de Mediaprism Groupe. Cette démarche a donc pour objectif de valoriser le client en renforçant sa relation de proximité avec la marque. En outre, une organisation plus pertinente des offres était recherchée. Ce qui se traduit par un espace réservé aux clients de Ciel pour leur proposer des produits et services sur mesure, afin de suivre l'évolution de leurs besoins. Pour les prospects, des fonctionnalités spécifiques sont également mises en place pour cibler leur profil et leurs besoins et déterminer ainsi le produit ou le service, le plus approprié. Le site intègre enfin une architecture plus équilibrée entre les zones marchandes (offres, produits, promotions, etc.) et les zones relationnelles (services, formations, informations, etc.). «L'ensemble de ces stratégies visent bien sûr à faire connaître les produits et la marque, mais aussi à satisfaire les attentes de chaque client. Cela nous sert également à créer du trafic sur la plateforme téléphonique et sur le site», conclut Olivier Nielsen.

Emmanuelle Kalfon

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