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Ciblage : l'option du département

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Optimiser les rendements avec une approche géomarketing, économique et simple : l'objectif de la "Méthodologie DM", mise au point par l'agence Publioz.

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«Lorsque les entreprises de grande consommation se penchent sur les pénétrations de leurs marques, elles utilisent pour la plupart les panels, Secodip ou ACNielsen. Mais les résultats ne sont fournis que par grandes régions. Ce qui peut donner des idées fausses en matière de représentativité et donc ne permet pas d'affiner les opérations de marketing direct et d'en augmenter les rendements.» Suite à cette réflexion, Danielle Melki, directeur de l'agence indépendante Publioz (12 MF de CA, des clients ayant pour noms Nestlé - Ricoré depuis deux ans et demi, Nesquik depuis cinq...-, Polaroïd, l'Association les Tout-Petits...) a pris son bâton de pèlerin. Et, après avoir examiné les offres, et les coûts des mégabases, fournisseurs de géomarketing, marchés tests simulés... a décidé de mettre au point, avec l'aide de statisticiens, sa propre méthodologie, baptisée "Méthodologie DM", «une solution simple et économique, légère à appliquer». L'idée consiste, à partir d'une base de données clients, représentative nationalement, à déterminer la sur ou la sous-représentation de clients et/ou de prospects, département par département, en comparaison avec la population de ces départements. «Ce qui permet ensuite, commente Danielle Melki, de louer des adresses d'une manière beaucoup plus précise et donc encore plus efficace que par régions.»

FRANÇOIS ROUFFIAC

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